‘Muy Segura’ entrevista a Alicia Biurrun Hernando, directora de Estrategia y Crecimiento de Henna Morena.
¿Puede describirnos los principales hitos en el transcurso de su trayectoria profesional?
Desde que empecé mi carrera profesional he tenido dos ideas muy claras en mi cabeza: la primera, es que no puedes saber lo que realmente te gusta y para lo que realmente vales hasta que no lo pruebas y la segunda, es que para evolucionar tienes que conocer varios puntos de vista y aprender de diferentes profesionales.
Empecé mi vida laboral hace 12 años y ya he estado en cinco empresas, en seis departamentos diferentes y además he participado en diferentes start-ups aconsejando y apoyando en diversos aspectos. Cuando empecé, eso era ir a contracorriente y doy fe de que a día de hoy sigue habiendo esta mentalidad: en España aún se valora positivamente estar años y años en una misma compañía. Os puedo decir que he perdido la cuenta de las numerosas entrevistas de trabajo en las que este perfil sigue cortocircuitando al entrevistador.
«Empecé mi vida laboral hace 12 años y ya he estado en cinco empresas, en seis departamentos diferentes y además he participado en diferentes start-ups aconsejando y apoyando en diversos aspectos».
Al haber estado en diferentes entornos, con diferentes modelos de negocio y realizando diferentes funciones tengo la capacidad de adaptarme mejor a los cambios, me he desarrollado como profesional (no soy una versión de nadie), conozco varias maneras de hacer las cosas, entiendo varios sectores y desde diferentes ángulos… no puedo pedirle más a mi carrera. Y lo que queda por aprender y por desarrollarme.
Se define como apasionada del Marketing y la Comunicación: ¿por qué? ¿Cómo se decantó por el desarrollo de estas áreas en los sectores de la cosmética y la dermocosmética?
Amo lo que hago. Me río y disfruto. Esa es la clave. El día que no lo haga o que me cueste levantarme por las mañanas, será el día que deba cambiar de profesión. Hay que tener clara una cosa: estamos un mínimo de un tercio del día trabajando, ¿de verdad necesitamos estar amargados tanto tiempo en algo que no nos gusta?
Siempre he escuchado que un buen profesional es capaz de vender cualquier producto. Pues bien, yo no estoy de acuerdo, ¡a mí me aburriría enormemente trabajar con un producto como los tornillos! Y si me aburro, es imposible dar el 100%. De allí que me haya decantado por el sector de la cosmética. No recuerdo ni la edad ni cual fue la primera crema que tuve, pero sí el primer consejo, que fue de mi madre: “cuidarse la piel desde muy joven te evitará las arrugas de un futuro”. Actualmente, mis rituales de belleza son mis momentos de desconexión, son momentos que destino a mí misma. En un mundo que todo son prisas, nadie tiene tiempo y todos estamos conectados 24h., encontrar TU momento es algo muy difícil. Para mí, cuidar la piel y el cuero cabelludo es parte del ritual para tener una buena salud; de allí que mi carrera se haya ido redirigiendo a la dermocosmética.
«El primer consejo fue de mi madre: “cuidarse la piel desde muy joven te evitará las arrugas de un futuro”. Actualmente, mis rituales de belleza son mis momentos de desconexión, son momentos que destino a mí misma».
La dermocosmética son productos que combinan la acción cosmética con la dermatológica; podríamos decir que está entremedio de la cosmética y el medicamento porque, normalmente, se utilizan los mismos estándares de calidad y eficacia que un medicamento. Este tipo de cosmética surge de la necesidad de cubrir diferentes patologías de la piel y el cuero cabelludo (algo que cada vez es más común). La dermocosmética ha permitido poder disponer de unos productos eficaces para cada patología con una alta cosmeticidad. Actualmente ya existen infinidad de productos de dermocosmética para pieles que no tienen ninguna patología, ¿quién nos iba a decir que nuestra crema de cabecera se podría comprar en una farmacia?
«La dermocosmética son productos que combinan la acción cosmética con la dermatológica; podríamos decir que está entremedio de la cosmética y el medicamento porque, normalmente, se utilizan los mismos estándares de calidad y eficacia que un medicamento».
¿Cuál es el valor añadido del Marketing en estos mercados? ¿Cree que el sector lo está haciendo bien?
En canales donde la prescripción es uno de los factores de venta decisivos, el marketing funciona de manera diferente al resto de canales. Este sector le queda mucho por recorrer y ese es su atractivo.
La importancia de la prescripción hace indiscutible que lo más importante sea el punto de venta; por lo que es básico formar a ese profesional en técnicas de venta dándole las herramientas y la seguridad para vender un producto cosmético. Y ahora voy a entrar en la boca del lobo: si bien es cierto que la dermocosmética requiere de ciertos conocimientos médicos, también creo que se está pecando de introducir en departamentos de marketing y comunicación perfiles muy científicos. Perfiles distintos nos ayudan a mejorar y a crear soluciones nuevas e innovadoras –y hay que recordar siempre cuál es el objetivo principal del marketing-.
«La importancia de la prescripción hace indiscutible que lo más importante sea el punto de venta; por lo que es básico formar a ese profesional en técnicas de venta dándole las herramientas y la seguridad para vender un producto cosmético».
En muchos casos, y esto ya es algo general, falta también el concepto de negocio, el de marca y el de diferenciación: existen 22.000 farmacias en toda España, ¿qué tiene de especial tu farmacia para que yo me desplace hasta ella?
Actualmente hay varias empresas de formación o de consultoría de farmacia. Todas ellas están desempeñando un papel fundamental y están ayudando a cambiar la mentalidad de los farmacéuticos. Tienen un nivel de profundidad, de conocimiento de patologías y productos magnífico. La mayoría de formadores y consultores aportan el conocimiento desde dentro del sector. Yo sigo yendo a contracorriente: ¿Y si pudiéramos coger los conocimientos de otros sectores y adaptarlos al farmacéutico? La revolución pocas veces viene desde dentro.
«La mayoría de formadores y consultores aportan el conocimiento desde dentro del sector. Yo sigo yendo a contracorriente: ¿Y si pudiéramos coger los conocimientos de otros sectores y adaptarlos al farmacéutico? La revolución pocas veces viene desde dentro».
¿Por qué surge su vinculación con Henna Morena y qué valores definen la firma? ¿Puede contarnos algo acerca de su historia y de su relación con la mujer?
Mi vinculación con Henna Morena surge por dos inquietudes: mis ganas de crear y hacer crecer algo nuevo y de mi preocupación por el medio ambiente.
Henna Morena fue la primera marca de cosmética natural que probé hace ya más de 6 años, cuando aún no sabíamos lo que eran el SLS, las siliconas, los parabenos o el octocrileno. Me enamoró desde el primer momento, pero no fue hasta este año que empecé a trabajar en la marca. Henna Morena es un diamante en bruto, tiene productos que son una maravilla a base de plantas y que se diferencian de lo que conocemos hasta ahora. Defiende la cosmética SLOW que no es más que el dedicarte tu tiempo a tus cuidados sin recurrir a los productos flash que a la larga no son tan beneficiosos.
«Henna Morena defiende la cosmética SLOW, que no es más que el dedicarte tu tiempo a tus cuidados sin recurrir a los productos flash que a la larga no son tan beneficiosos».
Pero sin duda lo que me cautivó fue el proyecto: una empresa creada por y para mujeres. Actualmente importamos uno de nuestros productos, el karité, desde África donde colaboramos con la Association Ragussi quien trabaja habitualmente con 300 mujeres africanas y elaboran el karité de manera tradicional. Gracias también a nuestra línea AfterSurf estamos apoyando a nuevas promesas del mundo del surf. Creemos en la mujer y queremos apoyarla. Es por eso que nos gustaría seguir contribuyendo y apoyando a mujeres emprendedoras, ayudar en su aprendizaje y mejorar condiciones de las más necesitadas. Espero que en un futuro podamos hablaros de más colaboraciones.
«Creemos en la mujer y queremos apoyarla. Es por eso que nos gustaría seguir contribuyendo y apoyando a mujeres emprendedoras, ayudar en su aprendizaje y mejorar condiciones de las más necesitadas».
¿Cuáles son los objetivos que desarrollará para la marca desde su posición como directora de Estrategia y Crecimiento durante la segunda mitad de 2019?
El primer foco es la categoría capilar: una de las categorías que más va a crecer en los próximos años en cosmética natural y donde actualmente se haya en la posición 7 pero se prevé grandes crecimientos. Es allí donde pretendemos crecer, con productos claves como lo son nuestra coloración a base de plantas o nuestros aceites de primera prensada en frío. El cabello es lo primero que se nos ve y no le estamos dando la importancia que se merece: la coloración agresiva, productos invasivos o las agresiones medioambientales como el sol, el salitre o el viento, hace que nuestro cabello no luzca con brillo, se rompa o incluso que se nos caiga más de lo habitual.
«El primer foco es la categoría capilar: una de las categorías que más va a crecer en los próximos años en cosmética natural y donde actualmente se haya en la posición 7 pero se prevé grandes crecimientos».
El segundo foco será el medio ambiente. En Henna Morena creemos firmemente que la cosmética natural no es suficiente. Queremos apostar por la cosmética consciente, aquella que, no solo nos está beneficiando a nosotros mismos, sino también al medio ambiente. Pensemos fríamente y en sentido empresarial: cuidar nuestro entorno para seguir teniendo materias primas y poder así producir nuestros productos. ¿A qué empresa no le debería importar esto?
«Queremos apostar por la cosmética consciente, aquella que, no solo nos está beneficiando a nosotros mismos, sino también al medio ambiente».
Dos focos fundamentales en los que además somos muy transparentes. Queremos causar el menor impacto medioambiental y somos conscientes de que nos queda mucho recorrido. No basta con reciclar, con reducir el papel, si seguimos produciendo miles y millones de productos en envases de plástico (PET sí, pero sigue siendo plástico). No me considero una persona ecologista, pero sí consciente de la situación y de lo mal que lo estamos haciendo la sociedad en general.
«No basta con reciclar, con reducir el papel, si seguimos produciendo miles y millones de productos en envases de plástico (PET sí, pero sigue siendo plástico)».
¿Considera que la cosmética es principalmente un mercado femenino? ¿Por qué?
La piel y cabello de un hombre requieren los mismos cuidados que los de una mujer – en ningún caso estoy diciendo que puedan o no ser los mismos productos, eso ya es otro tema del que se podría hablar largo y tendido-. El mercado principal sigue siendo femenino, pero el masculino está creciendo a pasos gigantescos y más del 40% de comprador@s son hombres. Las grandes marcas ya destinan productos específicos para el hombre como el champú para la barba. A pesar de esto, la cesta de compra anual de la mujer duplica en número a la del hombre (siendo 30 productos la media anual comprada por una mujer). Eso nos viene a decir que, aunque nos cuidemos prácticamente por igual, la rutina de la mujer es más elaborada que la del hombre. Esto se podría deber a multitud de circunstancias, desde el tipo cabello (las mujeres lo solemos tener más largo por lo que requiere más cuidado), pasando por la costumbre (queramos o no, nuestras madres sí nos han enseñado a cuidarnos y las hemos visto a ellas hacerlo), o incluso en ¡los mismos anuncios! ¿no os habéis fijado que la cosmética masculina tiende a ser un todo en 1 y se centran en lo fácil y rápido de la aplicación?
«Aunque nos cuidemos prácticamente por igual, la rutina de la mujer es más elaborada que la del hombre. Esto se podría deber a multitud de circunstancias, desde el tipo cabello, pasando por la costumbre, o incluso en ¡los mismos anuncios!»
En mi opinión, cuidarse no es cuestión de sexos. Cuidarse por dentro, así como por fuera, nos permite tener una mejor salud. Punto. El mito de que la arruga y la cana en una mujer la hace vieja y en un hombre atractivo, es algo que las nuevas generaciones no lo van a conocer y eso me alegra.
«En mi opinión, cuidarse no es cuestión de sexos. Cuidarse por dentro, así como por fuera, nos permite tener una mejor salud».
