Desayuno de mujeres ejecutivas: Comunicación, Marketing y Desarrollo de Negocio

Reacción ‘MS’- Recientemente, la sede de APROMES, Asociación Profesional de Mediadores de Seguros, ha celebrado un desayuno de trabajo con mujeres ejecutivas enfocado en las áreas de Comunicación, Marketing y Desarrollo de Negocio. Ha contado con la participación de: Beatriz García-Bernal, directora de Marketing y Comunicación de APROMES; Salomé Mesa Izquierdo, directora de Marca, Comunicación y RSC de CNP Partners; Sandra Herrero, National Sales & Account Manager Director de Globalia Corporate Travel; y Eva Cruz, Regional Sales Consultant de Globalia Corporate Travel. Por su parte, también ha acudido Daniele Lelii, director de Desarrollo de Negocio Digital y Marketing Directo de CNP Partners.

El objetivo fundamental de esta serie de desayunos, iniciados el pasado mes de diciembre, es conocer la visión, experiencia, saber hacer y líneas de actuación de las profesionales participantes y de sus compañías en las áreas mencionadas y dentro de sus respectivos mercados.

Un aspecto fundamental en este tipo de encuentros es conocer los perfiles y trayectorias de las mujeres que han acudido. En este sentido, Sandra Herrero desarrolla funciones de captación de nuevas cuentas corporativas, ‘desde la primera toma de contacto, donde hacemos una oferta de valor ofreciendo nuestros servicios y herramientas, hasta que el cliente decide trabajar con nosotros y se procede a la firma del acuerdo’, sostiene. A continuación, el equipo de Account Manager lleva a cabo la labor de mantenimiento: fidelización del cliente, implementación, desarrollo y crecimiento del negocio dentro de la compañía.

Sandra ha desarrollado toda su andadura profesional dentro de Globalia, donde acumula 13 años de experiencia. ‘Dentro de la compañía, se me ha permitido crecer, he pasado por varios departamentos y he desempeñado diversas funciones hasta alcanzar mi responsabilidad actual’, matiza. ‘La comprensión que tienes cuando has pasado por distintas áreas de la empresa es muy importante para que la transición por cada departamento que ha de pasar el cliente no sea brusca, se comparta y se entienda todo mejor’, añade.

Por su parte, Eva Cruz está involucrada en la gestión de todas las cuentas, tanto PYMES como grandes cuentas corporativas de la compañía. ‘Me encargo de realizar la captación de clientes, negociación, estudios económicos, propuestas y gestión global de la atención que requiere la negociación para alcanzar el acuerdo’, explica. A continuación, el departamento de Account Manager es el que realiza el mantenimiento y desarrollo constante de la cuenta, incluida la fidelización.

Durante su trayectoria profesional ha estado en varios sectores y, dentro del mercado de Turismo, ha trabajado en compañía aérea, ha sido azafata de vuelo y ha desempeñado labores en el sector de rent a car durante varios años.

Por su parte, Beatriz García-Bernal se adentró en el mundo del diseño de moda y estuvo trabajando con Agatha Ruiz de la Prada en Milán y en Madrid. ‘Opté por diseño digital porque es un mundo que está en constante cambio y donde puedo aplicar toda mi creatividad. Con la aparición de las RRSS estudié un máster en comunicación y varios cursos especializados en el tema’.

En 2011, se incorporó al sector seguros en APROMES para desarrollar las tareas de comunicación, redes sociales y diseño. Hizo un paréntesis de cuatro años trabajando en Suiza, como community manager y freelance, lo que le permitió trabajar a nivel internacional con diferentes culturas y formas de trabajar, además de tener un trato directo con todo tipo de clientes. Regresó a España en 2018. ‘Haber trabajado en otro país con un idioma y una cultura distintas, me hizo ver diferentes maneras de enfocar el trabajo y crecer profesional y personalmente‘, afirma.

Salomé Mesa es la responsable de Marca, Comunicación y RSC de CNP Partners y acumula una trayectoria de 15 años en el sector financiero y asegurador. ‘Soy licenciada en ADE y Actuario. La gran mayoría de mi andadura profesional ha girado en torno al sector financiero y al sector asegurador’, expone. ‘Estuve unos años en banca, en varias entidades financieras, trabajando tanto en los servicios centrales, como en oficina de cara al cliente. Esa experiencia me sirvió para conocer las distintas formas de trabajo desde las dos perspectivas y para valorar la importancia de que Marketing y todas las áreas de las compañías estén muy enfocadas al negocio y al cliente’, añade.

A continuación, estuvo en varias compañías de seguros y en una consultora de Marketing, donde se especializó en el área de investigación de mercados. También ha formado parte del departamento de organización de una empresa aseguradora. ‘El haber estado en distintos departamentos me ha aportado mucho conocimiento del sector y la forma de trabajar de las compañías de seguros y de cómo se debe colaborar y trabajar en equipo para el desarrollo e implementación de los proyectos con éxito. Creo que hay muchas áreas por las que todos los empleados de una empresa deberían pasar para conseguir un verdadero enfoque de negocio’, matiza.

El impacto del Marketing y la Comunicación en el desarrollo del negocio
En el sector Turismo, el impacto de las acciones desarrolladas en torno al marketing y la comunicación sobre el desarrollo del negocio es muy amplio. ‘Todas las tendencias que giran alrededor de las redes sociales son fundamentales para lanzar el negocio, así como también lo son las innovaciones tecnológicas que desarrollemos para estar al día, que el púbico las tenga a su alcance y pueda ver cómo están evolucionando’, aclara Eva García.

El sector turístico desempeña un papel fundamental dentro del mercado de servicios, donde Sandra Herrero es consciente de que existe un gran componente intangible. ‘Aportar valor es algo completamente necesario. Sin la comunicación y el marketing no podríamos dar a conocer nuestro producto, el cual nos sirve para que el cliente tenga un concepto claro de lo que queremos transmitir sobre nuestra compañía’, expone.

La experta explica, a modo de caso práctico, el cambio de marca atravesado por la compañía. ‘Antes éramos Halcón Empresas y ahora somos Globalia Corporate Travel; la marca Halcón está muy asociada a vacacional, y cuando empezamos a desarrollar la parte de Business Travel, necesitábamos desvincular a la marca de todo ese área, ya que es un negocio totalmente diferente’, sostiene. El objetivo se ha logrado con creces y, como detalla Herrero, la empresa ha recibido varios premios como mejor agencia valorada por sus clientes.

‘Nuestras acciones van enfocadas, principalmente, a dar a conocer nuestros valores y herramientas, así como a contar hitos y hechos relevantes sobre nuestra compañía para seguir afianzando la imagen de marca y la profesionalización de la compañía’, detalla la profesional, que también introduce el valor de los eventos que llevan a cabo con clientes reales y potenciales para obtener un mayor nivel de feedback sobre los mismos.

Para Eva Cruz, lo fundamental es mantener niveles óptimos de fidelización de los clientes, otorgándoles un necesario trato personalizado. ‘Nos diferenciamos por la calidad del servicio que ofrecemos. Este tipo de acciones nos afianzan más con el cliente actual y, por supuesto, con el potencial, reforzando ese posible lazo o nexo de unión que vamos a tener de cara al futuro’, explica.

En el caso de APROMES, el uso de las redes sociales se está convirtiendo en una práctica cada vez más habitual y con un valor añadido creciente dentro de la Asociación. ‘Las redes sociales son esenciales en nuestro caso. En una asociación tienes que poder comunicar a los asociados todos los servicios que ofrecemos, así como detallarles la mayor información posible sobre nuestras jornadas, novedades y en qué les podemos beneficiar’, aclara, si bien matiza que en el sector seguros cuesta implementar este tipo de novedades, ya que ¡es un sector conservador y bastante tradicional’, explica.

Una visión que comparte Eva Cruz. ‘El mercado asegurador todavía no tiene interiorizada del todo esa idea de cambio, pero se ha notado una evolución en los últimos años’. Como continúa explicando García-Bernal, en estos últimos años está habiendo más gente joven que apuesta por la comunicación vía redes sociales y que les siguen por Twitter, si bien continúan llamando por teléfono para pedir información. ‘Este año estamos consiguiendo tener más seguidores a través de las redes sociales. Se nota ese cambio, poco a poco’, argumenta.

Por su parte, Salomé Mesa expone algunos de los principales retos del sector en esta materia. ‘Tenemos el reto de trabajar en un sector que, a efectos de comunicación y de marketing, es bastante complejo. Lo que aseguramos es la tranquilidad de nuestros clientes frente a un acontecimiento inesperado que suele asociarse a experiencias y emociones negativas para las personas y que, además, es un producto intangible. Además, una vez se ha contratado el seguro, los clientes sólo suelen contactan con nosotros cuando ocurre un siniestro, lo que no ayuda a paliar esa emoción negativa’, aclara. ‘Cuando tenemos que hacer comunicación y marketing, debemos luchar contra esa imagen que suele tenerse del sector asegurador y hacerlo con un producto que además no es “disfrutable”, como puede ser un viaje o un coche, por ejemplo’. Para la experta, es evidente que comunicar de manera positiva y friendly para el consumidor es más difícil que en el contexto de otros sectores.

La regulación es otro de los factores que desempeña una especial influencia dentro de este panorama. ‘Somos uno de los sectores más regulados, ya que además de la propia normativa de todas las empresas (GDPR, Ley de Publicidad, etc), tenemos nuestra  propia regulación que cumplir. Esto es bueno, ya que hace que el sector sea fuerte, transparente y solvente, pero también nos obliga a utilizar un lenguaje asegurador o la temida “letra pequeña” en las comunicaciones y contratos. Todo esto, para el cliente no es fácil de entender ni es amigable. Tenemos que tratar de comunicar de la manera más amable para él, algo que es, a veces, muy complicado’.

Como continúa exponiendo la experta de CNP Partners, la legislación y legacy del sector asegurador hacen que sea todavía bastante tradicional. Un claro ejemplo es la necesidad de la firma física de información precontractual o las propias pólizas, algo que obliga a mantener procedimientos lentos y tediosos para los clientes y los propios distribuidores. ‘Ahora ya están más implementados procedimientos tecnológicos en el sector, como la firma digital, que agilizan estos procedimientos, pero seguimos ante un sector marcado por una herencia tradicional,’, señala.

También es cierto que en los últimos años el mercado asegurador está asistiendo a un proceso de modernización, afectado por los cambios tecnológicos que repercuten en las herramientas empleadas para desarrollar acciones de marketing y comunicación. ‘Las compañías aseguradoras estamos invirtiendo muchos recursos en innovación y digitalización. Se está viendo mucho avance, tanto en los propios productos como en la forma de comunicarlos. Se está tratando de tangibilizar esos productos y hacerlos más valiosos y atractivos, concluye Salomé Mesa.

Interrelación entre el mercado asegurador y el turístico
Dentro de un mercado como el del turismo, hay importantes nexos con el sector asegurador. ‘La experiencia que tengo con el mercado del seguro ha sido y es muy buena y favorable’, sostiene Eva Cruz. ‘Es cierto que para nosotros es un perfil de cliente más conservador, muy tradicional y la forma de negociar con ellos es distinta, quizá mucho más seria y, en ocasiones, demasiado formal, en comparación con otro tipo de sectores con los que nos relacionamos. El extremo opuesto sería el audiovisual’, afirma Cruz. ‘Para mí es un reto que una aseguradora, gracias a nuestra capacidad de negociación y a nuestro valor añadido, trabaje con nosotros. Estoy muy contenta con el sector y trabajamos con muchas aseguradoras. Cuando este mercado se decide a trabajar con nosotros es porque el trato que le hemos dado y la fidelidad han resultado fundamentales’, concluye la experta.

En el otro lado, con respecto a la relación del mercado asegurador con el sector turístico, Salomé Mesa sostiene que, hasta la fecha, solo ha tenido ocasión de trabajar con el mismo para la organización de algún evento o algún viaje de incentivo. ‘La verdad es que, en esos casos,siempre ha ido bien. A nivel personal también he vivido experiencias muy positivas’, explica.

Desde el punto de vista de APROMES, García-Bernal está convencida de que existe una importante oportunidad con los patrocinadores procedentes del sector servicios. ‘Implica salir del mercado puramente asegurador, más tradicional, y supone una experiencia muy buena para nosotros’, añade.

Todas las participantes coinciden en señalar que los cambios que está experimentando el mercado son grandes y rápidos. ‘En los sectores financiero y asegurador, como en los demás, están apareciendo nuevos actores que están consiguiendo interesantes cuotas de mercado y atraen a un público cada vez más joven e informado. Lo estamos viendo con los neobancos, por ejemplo, que se dirigen al ciudadano de un modo distinto, de una forma más cercana y sencilla, dando respuesta a sus necesidades’, explica la experta de CNP Partners.

En este punto, un hecho que se ha destacado durante la sesión es la necesidad de comunicar poniéndose en la perspectiva del receptor. ‘A veces, se nos olvida que lo que hacemos es comunicar y nos preocupamos más de lo que queremos decir que de cómo lo está entendiendo el emisor. Tenemos que adecuar la comunicación al receptor y tener su feedback de forma continua’, afirma Mesa.

Principales retos y acciones prioritarias para este año
Una parte importante del desayuno ha estado destinada a dar a conocer cuáles son los retos principales, así como las acciones prioritarias que tanto CNP Partners como Globalia Corporate Travel y APROMES llevarán a cabo durante este 2020.

Por parte de CNP Partners, Salomé Mesa ha afirmado que la compañía se encuentra en plena fase de transformación digital. ‘Tenemos muchas capacidades digitales y de marketing directo que vamos a poner en valor este año’, detalla. ‘CNP Partners siempre ha sido una compañía B2B y lo va a seguir siendo. Ponemos nuestro foco en el distribuidor, en ofrecerle el mejor servicio y las soluciones de protección más innovadoras. Queremos ser un acompañante para nuestros socios y ayudarles a identificar nuevas oportunidades de negocio’. añade.

En esta línea, las acciones de comunicación de la aseguradora van a ir orientadas a cumplir ese objetivo. Además, este año CNP Partners va a emprender una apuesta muy fuerte por la RSC, dándole un valor protagonista dentro de la compañía. Otra parte importante en la que ha incidido Mesa es en la continuidad del programa de apoyo a emprendedores que tiene la compañía. ‘Es una iniciativa a través de la cual queremos seguir contribuyendo al desarrollo del tejido empresarial y aprender nuevas formas de trabajo. Este año lanzaremos la tercera edición del programa de apoyo a emprendedores CNP Start, y volveremos a premiar a dos nuevas iniciativas de startups, no necesariamente relacionados con el sector asegurador, para que desarrollen su proyecto durante un año en nuestras oficinas,’, explica Mesa.

En lo que respecta a APROMES, el reto principal para este año seguirá siendo alcanzar a un mayor número de asociados. ‘Están presentes en toda España y también tenemos varios internacionales’, explica García-Bernal. ‘De esta manera, queremos incrementar el número de asistentes a nuestras jornadas, donde apostamos por llevarlas a cabo a través de WebEx, vía online’. Recientemente, en la Asociación se han llevado a cabo tres jornadas con un destacable éxito de afluencia por esta vía. ‘Ese es nuestro reto principal, llegar a todos los asociados y que se enteren bien de todo lo que hace APROMES, ya que muchos siguen llamando y no saben con detalle qué servicios ofrecemos. ‘A través de estas jornadas, están comenzando a familiarizarse con las redes sociales y a interesarse mucho por todo lo que desarrollamos. Estamos notando un cambio muy positivo’, afirma García-Bernal.

Otro aspecto muy importante para APROMES es la formación. ‘Está teniendo mucho éxito y vamos a seguir incidiendo en ella. Ahora, con el cambio que implica la nueva IDD, estamos a la expectativa de conocer qué va a pasar y estamos gozando de mucho éxito en esta materia’, afirma la experta de APROMES. Este año, la Asociación ha alcanzado una cifra que supera los 80 alumnos. ‘También queremos diferenciarnos a la hora de comunicar, ese es otro proyecto en el que estamos trabajando por parte de comunicación y marketing. Queremos que todos ellos se familiaricen con estas nuevas herramientas’, concluye García-Bernal.

Otra de las tendencias que se ha detectado en materia de comunicación es el empleo del whatsapp. ‘Tienes que adaptarte y trabajar de esta forma porque te lo está pidiendo el cliente. La tendencia gira en torno a las nuevas tecnologías, que es la base de lo que estamos tratando hoy en esta mesa’, sostiene Eva Cruz.

Globalia Corporate Travel, por su parte, está continuamente invirtiendo, innovando y desarrollando muchas herramientas y soluciones tecnológicas que le permiten ocupar las primeras posiciones para competir con las empresas que trabajan en su mercado.’Queremos seguir desarrollando acciones de marketing para la fidelización de nuestros clientes y para poder darles la mejor calidad de servicio posible. Estamos en continua innovación. Las tendencias giran en torno a las redes sociales, el marketing, el desarrollo de eventos, las acciones de fidelización para tener un impacto más personalizado’, sostiene Eva Cruz.

El objetivo principal de Globalia Corporate Travel es seguir creciendo en negocio. ‘También tenemos un objetivo muy importante en cuanto a seguir mejorando en eficiencia y productividad’, explica Sandra Herrero.

Mujer y su nivel de visibilidad en el mercado
El último asunto que se ha tratado durante la sesión ha sido el relacionado con el nivel de visibilidad de la mujer en cada mercado en la actualidad. En lo que respecta al turístico, Sandra Herrero ha explicado que se trata de un sector que sigue la tendencia existente en otros mercados. ‘Es verdad que nuestros equipos están formados en su inmensa mayoría por mujeres. En torno al 80-90% de la plantilla dentro de agentes de viajes son mujeres. Pero según vas subiendo a mandos muy importantes, a nivel presidencia o dirección general, no hay tantas’, expone. ‘En nuestro caso, la directora general de toda la red minorista es una mujer. Por lo tanto, hemos trabajado muy bien la visibilidad de la mujer’, añade.

A nivel general, el problema que identifica Herrero es que la mujer se ha incorporado más tarde al mercado laboral. ‘Hay que trabajar en medidas legislativas que impidan que esas cosas sucedan’, explica la experta. ‘En política, el porcentaje de mujeres en los parlamentos se ha casi duplicado en los últimos 20 años. No obstante, hoy las mujeres solo suponen el 23% de la representación parlamentaria’, expone.

Por su parte, Salomé Mesa ha hecho una interesante referencia a un artículo recientemente publicado sobre Internet y la Inteligencia Artificial. ‘El artículo dice que la Inteligencia Artificial no toma decisiones, sigue patrones aprendidos. Y la tecnología no es neutra, incluso el algoritmo de Google parece haber aprendido del machismo que está presente en la sociedad sin que nosotros lo sepamos’, aclara.

La experta apuesta por luchar contra las desigualdades poniendo el foco en la educación desde las aulas, además de seguir contando con el apoyo del Gobierno para poner en marcha medidas como el desarrollo de planes de igualdad en las empresas, la ampliación de la baja por paternidad o el CV anónimo. ‘Son medidas necesarias y, aunque se están haciendo ya muchas cosas, aún queda camino por recorrer’, añade.

‘En el mundo del marketing y la comunicación, la gran mayoría de personas que desempeñan estas funciones son mujeres’. Sin embargo, como añade Sandra Herrero: ‘Hay determinados trabajos en los que hay más hombres o más mujeres, y no creo que obligatoriamente tenga que ser al 50%, porque somos diferentes. Pero sí que tengamos el mismo derecho y el mismo acceso a ellos si queremos’. Una postura que comparte García-Bernal al afirmar que lo óptimo es alcanzar igualdad de condiciones.

En lo que respecta al sector asegurador, aunque la presencia masculina continúa siendo mayoritaria, también hay muchos puestos relevantes que están ocupados por mujeres. Y así lo han puesto de manifiesto las participantes en el desayuno, si bien han incidido en que queda mucho camino por recorrer. En el caso de CNP Partners, Mesa ha señalado que: ‘Somos más mujeres que hombres. Y además, tenemos mujeres ocupando puestos clave en nuestra compañía, como la dirección Actuarial, la dirección Legal o la de Recursos Humanos y Operaciones’, explica.

En APROMES, según detalla García-Bernal, todos los cargos de la Asociación están ocupados por mujeres salvo la presidencia. ‘En general, cada vez se nos está dando más voz y se nos está escuchando más‘, detalla.

Por su parte, y para concluir la sesión, Daniele Lelii ha dado su punto de vista sobre el tema principal tratado durante el desayuno. ‘El seguro es muy difícil de vender y aquí es donde necesitamos creatividad, algo que desarrollan muy bien las mujeres, como es el caso de nuestro departamento de Marketing’, ha analizado. ‘Además, con la digitalización, estamos intentando trabajar sobre los canales y sobre la manera de vender el producto, apoyando a nuestros partners o distribuidores en la manera de promocionarlos e intentando jugar sobre las campañas orientadas a vender experiencias. En CNP Partners estamos participando mucho en este cambio y transformación’, ha explicado el experto.

Además, Lelii ha apostado por la complementariedad entre los trabajadores, sea hombres o mujeres. ‘Para mí no hay uno mejor que otro, simplemente hay que conocer los puntos de mayor fuerza de cada cual. Yo he sido director de Operaciones durante muchos años y ahora me estoy ocupando más del desarrollo de negocio. Creo que he contratado a más mujeres que hombres, pero por su profesionalidad y competencias, no por ser hombres o mujeres’, concluye el experto.