Desayuno navideño ‘Muy Segura’ en la sede de APROMES: Desafíos del Sector Asegurador en materia de Comunicación

Redacción ‘MS’- El pasado 26 de noviembre, la sede de la Asociación Profesional de Mediadores de Seguros (APROMES), acogió la celebración de un desayuno acerca de los principales desafíos que atraviesa el sector asegurador en materia de comunicación, y que contó con la participación de: Itziar Pernía, secretaria general de la Junta Directiva de APROMES; Luz García Cajete, directora de Comunicación Externa de MAPFRE ESPAÑA; Gema Rabaneda, responsable de Relaciones con los Medios y Reputación de AXA; y Cristina del Campo, directora de Comunicación y RSC de Pelayo, y gerente de la Fundación Pelayo.

La bienvenida corrió a cargo de Javier García-Bernal, presidente de APROMES, quien no dejó de señalar que la verdadera grandeza de la Asociación reside en sus socios, hoy un total de 176 corredurías asociadas.

¿Por qué la apuesta de las compañías por potenciar sus áreas de Comunicación?

Cristina del Campo destacó como algo fundamental el hecho de llegar al cliente: «Las compañías estamos poniendo cada vez más al cliente en el centro de la empresa y de la forma de trabajar de todos«, afirmó. «Un cliente que, además, ha cambiado mucho, está más informado, es más exigente y busca algo más en la empresa«. En su opinión, las compañías han de ser capaces de trasladarle al cliente cuál es su propósito, yendo más allá de la venta de servicios y la obtención de beneficios. «Tenemos que tener un propósito claro y saber trasladárselo a los clientes, es fundamental incrementar la comunicación con ellos para que nos conozcan«. Del Campo también hizo referencia a las múltiples formas que existen hoy en día para alcanzar al cliente: Internet, los comparadores y toda una amplia variedad de herramientas, que convierten la comunicación en algo muy poco personal. «O estás previamente en la mente del cliente porque te conoce, confía en ti y tiene una buena percepción de la empresa, o es muy complicado llegar a él. Y eso solo se puede conseguir con una buena comunicación«.

Otro de los puntos fuertes en los que puso el acento fue en la capacidad de comunicar desde todas las partes de la empresa: «Ya no comunica solo el departamento de comunicación, están las redes sociales, comunican los directivos, los empleados, etc«. Y señaló que los propios empleados gozan de una mayor credibilidad en Redes: «Hay que hacer un esfuerzo importante en  comunicar internamente para que los empleados conozcan el proyecto, se sumen a él y se comprometan«. En definitiva, promovió el enorme valor del área de comunicación para cualquier empresa y para cualquier CEO.

Luz García-Cajete sostuvo en su intervención que las compañías en general, y las aseguradoras en particular, se han dado cuenta de la importancia de la comunicación: «La comunicación es una herramienta estratégica fundamental para llegar a los públicos: medios, clientes y sociedad«. Señaló que la estrategia de comunicación ha de estar próxima y coordinada con la estrategia de la compañía para transmitir el propósito y el día a día. «La comunicación tiene que transmitir lo que estamos haciendo las compañías de seguros. En nuestro sector es especialmente importante porque, gracias a los grandes esfuerzos llevados a cabo por todas las compañías y por las organizaciones sectoriales, nos encaminamos hacia un futuro mucho más positivo en materia de comunicación». García Cajete quiso referirse a un pasado, ya en parte superado, que vinculaba al sector con la falta de transparencia y el conservadurismo: «La comunicación nos permite vencer esos estereotipos. El seguro está haciendo un esfuerzo tremendo de transformación y de transparencia, y la comunicación es una herramienta imprescindible para transmitirlo«.

No quiso dejar de mencionar que en el momento actual es cuando se están viendo los resultados del trabajo previo realizado, pudiendo parecer por ello que la apuesta es superior ahora. Sin embargo, indicó que «esto viene de atrás. Llevamos trabajando como ‘hormiguitas’ desde las compañías durante muchos años, y ahora es cuando se están viendo los frutos de una forma más generalizada«, afirmó.

Gema Rabaneda aportó su punto de vista, poniendo el foco no solamente en las compañías, sino también en la organizaciones, los mediadores y los distribuidores: «Todos entienden que si no comunicas, no existes. Sabemos que para que alguien nos valore y nos pueda considerar, nos tiene que conocer», señaló, refiriéndose a la necesidad de tener en cuenta la comunicación como el centro neurálgico de las compañías: con los distribuidores, con los periodistas, con los clientes, con los empleados, etc. «Para mí ahora hay un concepto más holísitco de la comunicación que, quizá, ha llegado de la mano de unos directivos que entienden más el valor de la comunicación en sus propias compañías«. Rabaneda señaló que dichos directivos, en cierto modo, de han ‘apropiado’ de esa responsabilidad de ser los primeros portavoces de sus compañías. «Ellos y ellas mismas saben que, si no comunican, los demás no van a hacerlo por ellos«.

Consideró fundamental aunar el concepto más general de comunicación e identificar qué significa comunicar: «Comunicar no significa repetir, sino compartir un mensaje con los demás«. También profundizó en la ruptura actual de los antiguos paradigmas de la comunicación: «Ya no existe un emisor, un receptor y un mensaje. Todo se ha complicado muchísimo más. Si no tenemos una gestión proactiva de este flujo de comunicación, tenemos menos oportunidades de ganarnos la preferencia de los clientes, de los distribuidores y de aproximarnos a ellos«. Otra de sus consideraciones fue que el negocio asegurador no se basa en bienes como tal, sino que se basa en confianza y emociones: «Las emociones y la confianza vienen de la mano de la comunicación. Es lo que vendemos, además de futuro y tranquilidad«.

Itziar Pernía aportó durante su intervención una perspectiva distinta, como organización profesional donde sus primeros clientes son los mediadores de seguros. «La comunicación se ha complicado muchísimo. Tenemos muchos canales y se trata de una carrera de fondo: el que comunique mejor, más rápido y se adapte mejor a este nuevo contexto, es el que va a ganar«. También aludió a la ayuda que reciben los mediadores por parte de las compañías que han cambiado el rumbo y apuestan por la comunicación: «El sector asegurador es muy tradicional y está haciendo un  gran esfuerzo por modernizarse, adaptarse a los nuevos tiempos y al nuevo modelo de cliente«.

Pernía destacó que los mediadores tienen canales de comunicación más limitados que las compañías, y alabó la labor que éstas llevan a cabo para apoyarles: «El esfuerzo llevado a cabo por las compañías en materia de comunicación ayuda a modernizar el sector, a cambiar el concepto de qué es un seguro, y a que el cliente lo reciba como algo diferente, sabiendo qué servicio obtiene en cada caso«. Incidió, además, en las bondades de considerar al seguro como algo más que una obligación: «Gracias a la comunicación, el seguro puede ser percibido como algo que produce bienestar, seguridad, etc. El mensaje es totalmente distinto«. En lo que respecta a la labor desde la Asociación, quiso señalar que: «En nuestros 20 años de andadura, hemos hecho un camino importante y estamos apostando por la comunicación y la tecnología. Entendemos que es la única manera, no solamente de estar en este sector, sino en cualquiera«.

¿Quién o quiénes han sido los artífices de la transformación atravesada por el sector en materia de comunicación?

Con el paso del tiempo, la comunicación está adquiriendo un valor estratégico creciente en el mercado asegurador. Durante la sesión, otro de los puntos abordados hizo referencia a la identificación del artífice de dichos cambios. «Ha sido una estrategia de sector, desde UNESPA se ha trabajado mucho, por la transparencia y la mejora de la reputación sectorial; por ejemplo, a través de la campaña ‘Estamos Seguros’, que pretende poner en valor los múltiples aspectos positivos del sector y su aportación a la economía«, señaló Cristina del Campo. «El sector tenía una imagen negativa y de poco transparencia que ha ido cambiando. El cambio lo ha fraguado una mentalidad de sector completa, a la que nos sumamos gran parte de las compañías que tenemos una política de comunicación activa y transparente«, incidió. Por lo tanto, se trata de un trabajo de mucho tiempo que se ha ido trasladando al mercado y que han ido implementando todos los agentes intervinientes. «Hemos identificado la importancia de que los clientes nos reconozcan como compañías transparentes, cercanas y que aportan  valor». Del Campo también quiso referirse al amplio abanico de actividades de RSC promovido dentro del mercado.

Por su parte, Luz García Cajete incidió de nuevo en el trabajo desempeñado desde la patronal: «UNESPA está haciendo un trabajo extraordinario y las compañías también«. En su opinión, las compañías grandes son las que tienen un deber mayor de hacer de locomotoras del mencionado cambio: «Las compañías, de modo especial las grandes, tienen la misión de utilizar la comunicación, no solo para transformarse, sino para contarlo, que se vea y que se perciba«. Hizo alusión al gran apoyo recibido en la mayoría de las compañías por parte de los CEOs: «Los máximos directivos no solo apoyan la comunicación, sino que creen en ella y eso hace que las cosas estén cambiando mucho«. Incluso se refirió a los propios empleados y a sus ganas de participar: «Los empleados tienen ganas de participar, de contar cosas, de que cuentes algo de sus áreas. Todo eso también se debe a la figura del Dircom«, indicó. En este punto, quiso poner en valor el papel de los directores de Comunicación de las compañías y de sus equipos: «Están muy profesionalizados, han entendido muy bien la tarea que tienen que cumplir, las necesidades de la empresa, cómo vincularse a la estrategia y cómo hacer de puente a través de un trabajo continuo para ganar confianza dentro de las organizaciones«. Para ella, esta figura y su equipo desempeñan un papel fundamental a la hora de transmitir a la organización en su conjunto las bondades de comunicar desde diferentes perspectivas.

En opinión de Gema Rabaneda, se trata de un trabajo impulsado, en parte, por las direcciones de las compañías: «Los directores de las compañías tienen que ser valientes y apostar por un modelo de gestión de comunicación estratégica«. También hizo referencia a la importancia de los Dircom, y a un tercer elemento fundamental: la vida en general. «Los equipos de comunicación hemos tenido que dar respuesta a unas necesidades en un momento en el que nadie sabía cómo se iban a gestionar determinadas cosas. Se han roto los paradigmas de la comunicación en muchos elementos y nosotros estábamos ahí cuando se rompieron; eso nos ha acreditado en nuestra labor profesional«. Quiso referirse también al valor de los equipos de comunicación que han sabido gestionar situaciones muy complicadas: «Cuando un equipo de comunicación gestiona una crisis, queda más legitimado ante la dirección. Cuando afronta una situación compleja y es un facilitador de negocio, queda legitimado«. Hizo alusión a la realización de un camino de amplio recorrido en el que se ha ido trabajando paso a paso y que ha ayudado mucho en un contexto donde, a nivel sectorial, se ha sido más consciente de la necesidad de salir y hablar de los negocios con valentía.

Además, quiso destacar el valor de las acciones llevadas a cabo por los Colegios y por las Asociaciones que, de la mano de equipos profesionales, están visibilizado y contando lo que se está haciendo en el sector.

Itziar Pernía hizo referencia a los orígenes de la Asociación: «Cuando se creó APROMES en el año 2000, el asociacionismo era escaso, había 2-3 asociaciones. Los mediadores eran muy individuales«, explicó. «Poco a poco se ha ido fomentando la cultura del asociacionismo, porque juntos somos más, podemos hacer más cosas y podemos comunicar mejor. Consideramos que estar solo no es bueno«, enfatizó. «Es cierto que hemos ido fomentando esa cultura, también a través de la comunicación, incluso en redes sociales: quiénes somos, qué hacemos, y constantemente estamos reinventándonos e implementando servicios para atraer a los mediadores con la vista puesta en su bienestar«. También apostó por la importancia de profesionalizar: «La profesión del mediador de seguros ha estado muy denostada durante mucho tiempo. En nuestro espíritu está el profesionalizarla, asesorando y vendiendo un buen servicio, con rigor. Eso hay que comunicarlo. Es algo que hoy sigue estando en nuestro ADN«.

Pernía no dejo de señalar que, gracias a todos esos esfuerzos, hoy están viendo los frutos: «Somos la única Asociación habilitada por la DGS para impartir formación de Grupo A. Estamos a la cabeza del desarrollo de esa nueva cantera de mediadores. Desde el momento de la formación, les estamos contando qué es un mediador, cómo comunicarlo y por qué el valor de asociarse. La tarea de esos 20 años nos ha llevado hasta este punto«. Como señaló, en el propio temario de la formación hay temas de Marketing Insurtech, destacando la importancia de llegar al cliente de una manera atractiva.

¿Cuáles serán los principales desafíos a afrontar en materia de comunicación en 2020?

La jornada resultó ser ampliamente productiva e interesante, donde cada una de las participantes hizo ver la importancia de la comunicación en su conjunto dentro del sector, el valor de una adecuada gestión de la reputación, las bondades de una estrategia correcta de comunicación identificando antes a cada uno de los públicos implicados, con el foco puesto cada vez más en ser veraz y transparente con cada uno de ellos y, de modo especial, teniendo en consideración el peso creciente de las Redes Sociales.

Como colofón, cada una de las participantes detalló cuáles serán los próximos desafíos que afrontarán desde sus compañías de cara a 2020. «Nosotros tenemos por delante un año apasionante, estamos en pleno proceso de transformación cultural y empresarial. Estamos potenciando mucho la innovación, gestionando los proyectos a través de metodología agil e implementando cambios internos«, indicó Cristina del Campo. «Esto supone un cambio en la comunicación interna para conseguir la adhesión y el compromiso de todos. Pero también tenemos el reto de saber comunicarlo fuera,  tenemos que trasladar este cambio al mercado y a los clientes«, remarcó. «Si estamos adaptando la compañía a la personalización de la oferta, poniendo el foco en el cliente y fijando como uno de nuestros objetivos ser líderes en experiencia de cliente, tenemos que comunicarlo para que el cliente lo conozca«. En lo que respecta a RSC, Del Campo incidió en que para Pelayo es algo fundamental: «Tenemos la RSC muy integrada en la organización, todos los departamentos gestionan bajo estos criterios en sus respectivas áreas. El reto que tenemos por delante es comunicar ese avance en RSC externamente, saber trasladarlo al mercado», expuso. En lo que respecta a Redes Sociales, fue otro de los elementos que quiso resaltar: «Estamos desarrollando un proyecto para conseguir que todos nuestros directivos y todos nuestros empleados estén en Redes Sociales y comuniquen. Ellos tienen que ser nuestros mejores embajadores».

Por su parte, Luz García Cajete destacó un reto muy importante para MAPFRE ESPAÑA: conectar con la sociedad. «Se trata de conectar de verdad con la sociedad, en su día a día, acercarte y formar parte de su vida. Nosotros estamos trabajando mucho con lo que llamamos servicios de ciclo de vida: tratamos de acompañar al cliente en su día a día, y no solamente cuando tiene que dar un parte al seguro«, explicó. «Creo que desde comunicación, tenemos que acompañar ese esfuerzo que están haciendo las compañías: con los medios, con las redes y con todos los canales que tenemos a nuestra disposición. Se trata de ayudar a nuestras empresas a conectar con el día a día de la gente. Es una de las mayores dificultades que han tenido las compañías aseguradoras«, resaltó. «Otro de los retos que tenemos es la individualización, la personalización de nuestro trabajo en Comunicación. En las compañías se está trabajando mucho con el Big Data para individualizar la oferta, adaptarla muchísimo por tipología de cliente y, si es posible, por cliente, uno a uno. Nosotros, en la Dirección de Comunicación de MAPFRE ESPAÑA, estamos trabajando también mucho en esto, en personalización de la información de cara a los medios«. García Cajete puso el foco en la importancia de conocer los diferentes perfiles de los medios de comunicación, sus intereses, para saber qué información de valor aportarles en cada caso. «Además, como norma general, estamos trabajando en intentar convertir en oportunidad todos los canales de que disponemos, que constituyen un reto de gestión: redes sociales, canales digitales, podcast, etc.».

En su turno, Gema Rabaneda destacó los retos de AXA para el año que viene: «De cara a 2020, queremos aprovechar a nivel de comunicación cada punto de contacto que podamos tener con cada uno de los puntos de interés con los temas con los que nos relacionamos«, explicó. «Queremos maximizar las comunicaciones que hacemos: con los mediadores, con la sociedad, con los periodistas, etc, con un concepto básico: la simplificación y personalización, y pensando siempre en crear valor«. Rabaneda insistió: «No es cuestión de hacer muchas cosas, sino de hacer las apropiadas. Desde el punto de vista de comunicación, implica tener claro este elemento«, destacó. «Hay otro aspecto que para nosotros es fundamental, y es la gestión reputacional. Se trata de profesionalizar y modelizar aún más esta gestión reputacional. Estamos trabajando a nivel interno con las segundas líneas de defensa de la compañía: compañeros de Auditoría, de Riesgo Operacional y de Control Interno, con una línea de defensa coordinada entre todos y que nos está dando muy buenos resultados«, indicó. «Esto nos ayuda a estar preparados para desactivar posibles crisis. Somos la voz de la calle en este punto, y la recogemos de una manera más eficiente y directa, de modo que podamos saber cómo pueden ser percibidas las distintas decisiones que se toman a nivel interno«. A nivel de Redes Sociales, también quiso destacar algunos proyectos: «Para nosotros es fundamental acompañar a la mediación en la construcción de lo que se habla de AXA en el mundo digital, a través de programas específicos y nutriéndoles de contenido, igual que hacemos con nuestros empleados«. En este punto, incidió en la labor pedagógica llevada a cabo con la dirección y con determinadas personas influyentes de la compañía a nivel interno.

Por su parte, y para finalizar, Itziar Pernía destacó el valor especial de 2020 para Apromes: «Va a ser un año especial porque es nuestro Aniversario. Tenemos puesta la mente en qué vamos a hacer. Queremos fomentar el asociacionismo para que los mediadores tengan un sentimiento de pertenencia a un grupo«, destacó. «Deseamos impulsar y apoyar la transformación tecnológica desde nuestra casa: la conectividad a EIAC y el dar servicio a través de plataformas propias«, detalló. «Vamos a seguir ayudando al mediador, aportándole nuevos servicios que constituyan herramientas útiles para apoyar su actividad de negocio«, indicó. «Y también queremos seguir trabajando en nuestra cantera de nuevos mediadores«, especificó. «Otro de nuestros valores será seguir impulsando nuestra imagen de marca tanto desde dentro, en el ámbito nacional, como en el de la Unión Europea. Hoy somos la única Asociación que tiene socios locales europeos. Desde hace tiempo, identificamos como una gran oportunidad el hecho de tener experiencias profesionales con otros compañeros del sector, transmitirles qué hacemos nosotros aquí, qué hacen ellos desde sus respectivos lugares, y cómo nutrirnos de esas bondades y actividades que realizan en el sector«, argumentó. «Además, queremos que se nos conozca en otros sectores«.