Emma Marín (Grupo Santalucía): «Esperamos que 2021 sea el puente entre la era Covid y la Post-Covid. Esto va a suponer un importante reto a todos los niveles, en especial en comunicación»

‘Muy Segura’ entrevista a Emma Marín, directora Corporativa, de Comunicación y RSC de Grupo Santalucía.

Si pudiera destacar los hitos que han marcado su trayectoria profesional, ¿cuáles destacaría y por qué?

Cada día de una trayectoria profesional es un hito en sí mismo desde el momento que te aporta experiencia, y para mí, esto es así desde el primer día en el que me incorporé al mercado laboral. No obstante, si tuviera que destacar alguno, la experiencia en el Ministerio de Fomento como asesora de Comunicación, durante 6 años, fue determinante. Por otro, el formar parte del equipo de Estudio de Comunicación, donde lideré, como consultora in house, el área de Comunicación y Marketing Corporativo de Prosegur durante más de 6 años. 

Destacaría que ambas experiencias profesionales me han aportado construcción de mente en general y visión global.

Por ejemplo, mi etapa en el Ministerio de Fomento me ayudó a entender las inquietudes de los ciudadanos y saber en qué punto conecta la Institución con sus necesidades. A saber la diferencia o la conjunción entre política e Institución. Es muy importante estar abierto a esa sensibilidad para detectar qué requiere la sociedad en cada momento, así como entender y atender los requerimientos de los medios de comunicación que no tienen un trabajo fácil, ni entonces, ni ahora.

A su vez, trabajar en una consultora como Estudio de Comunicación te hace crecer en metodología y estructura, a tener un amplio conocimiento de la comunicación empresarial y corporativa de todos los sectores, tanto interna como externa, a gestionar clientes, a relacionarte como líder o como parte del equipo de un proyecto.

¿Por qué su apuesta por la Comunicación Corporativa y, particularmente, su especialización en comunicación institucional y de crisis? ¿Qué significa para usted comunicar y qué valor adquiere hoy en día, ante la situación cambiante en la que nos encontramos?

Realmente mi especialización ha venido marcada por las oportunidades profesionales a las que me he vinculado a lo largo de mi trayectoria profesional.

Podríamos decir que mi experiencia en comunicación está muy equilibrada entre la parte institucional y la corporativa. He tenido la suerte de participar en distintos procesos de cambio de cultura empresarial, colaborando tanto en la definición y gestión de la estrategia, como en el desarrollo.

Mi formación de crisis no ha sido tanto una elección, sino, como comentaba anteriormente, a dónde me ha ido llevando la vida en el terreno profesional. Por supuesto que no me agrada que las empresas puedan vivir crisis reputacionales y, con ello, de comunicación, pero sí tengo que decir que me apasiona resolverlas. Trabajar en una Institución como un Ministerio, un Ayuntamiento, una CCAA, es tener que responder diariamente al escrutinio de la opinión pública, como es lógico. Recuerdo cuando trabajaba en el Ministerio que me decía a mí misma “Emma, esto es como un máster de Harvard cada día” e intentaba aprovechar el aprendizaje que eso me aportaba. Cada día había algo nuevo que resolver en un Ministerio que era, en aquel momento, el que más materias abordaba: desde las telecomunicaciones al salvamento marítimo, las carreteras, los ferrocarriles, la vivienda o los aeropuertos.

Respecto al significado que le doy al concepto “comunicar” y su valor hoy en día, para mí comunicar consiste en conectar a una empresa / institución con los intereses de sus stakeholders. Es decir, es llevar la voz de la empresa a accionistas, empleados, clientes… y viceversa. Una máxima en comunicación es que ésta tiene que ser bidireccional y fluir en ambos sentidos. Es un proceso que requiere un esfuerzo permanente, para escuchar y poder asumir los retos continuos, para reinventarse en un mundo cada vez más complejo. Al final, comunicar es una actitud y desde esta función corporativa tenemos la tremenda responsabilidad de instaurar esta actitud en el mindset corporativo. Y esto, que parece tan simple, es un reto por el que hay que trabajar cada día.

Además, si estás escuchando interna y externamente continuamente, estás permanentemente en el cambio.  Hay que ser flexible para virar el rumbo si es necesario y adaptarse constantemente a los cambios.

¿Cuándo y por qué surge su vínculo con SANTALUCÍA Seguros?

Mi vínculo con el GRUPO SANTALUCÍA surgió el día que me llamó un headhunter y me habló del proyecto. Recuerdo que lo comenté en aquel momento con el que era mi presidente en Correos, quien me animó a escuchar la propuesta y me dijo que era una “muy buena empresa”.

Cuando me reuní con el director general de SANTALUCÍA y el Consejo de Administración, supe que ese sería mi siguiente destino, ya que el proyecto me encantó. Algo que me convenció, por lo que siento un gran orgullo, es que los valores de compañía que estaban presentes en su Web o en su Informe Integrado, y que me explicaron también en la entrevista con la dirección de SANTALUCÍA, no eran solo palabras. Durante estos años he podido comprobar que es un hecho real el interés que existe en esta compañía por el servicio al cliente y por la excelencia en el trabajo del día a día. Y este año, me he reafirmado aún más en esta decisión cuando me he sentido orgullosa de trabajar en una empresa que presta un servicio esencial para la sociedad en un momento tan delicado como el que estamos viviendo.

¿Cuáles han sido sus principales objetivos durante estos más de cuatro años dentro de la compañía y qué logros ha alcanzado desde su posición?

Cuando ya empecé a trabajar, a profundizar en la gestión, a conocer a sus profesionales, cómo funcionaba la organización y, como comentaba antes, cuáles eran sus principales valores, me di cuenta de que SANTALUCÍA no estaba en el puesto que se merecía desde el punto de vista de reconocimiento e imagen y pública.

Por tanto, uno de mis principales objetivos durante estos más de 4 años ha sido conseguir que la compañía tenga el reconocimiento que se merece, tanto por calidad y excelencia en el servicio, como por los proyectos que desarrolla. SANTALUCÍA ha sido pionera en el sector en muchos aspectos, y sigue siéndolo. Creo que ha sido una palanca importante en la transformación del sector. Desde luego, el proceso de transformación que ha acometido desde hace cuatro o cinco años es ejemplo en el mercado.

Otro de los objetivos importantes fue incrementar los canales de comunicación interna y potenciar los que ya existían. El orgullo de pertenencia es importante en Santalucía y es un puntal que hay que consolidar y conservar.

¿Qué retos más destacados ha afrontado durante el año pasado, inmersos en una pandemia sanitaria sin precedentes?

La pandemia sanitaria trajo consigo un reto informativo sin precedentes. La incertidumbre asociada a todo este tipo de eventos hace que la comunicación se convierta en una herramienta decisiva. Y más aún cuando las circunstancias hacen que se reduzca la comunicación face to face.

La comunicación en general, pero sobre todo la comunicación interna, ha jugado un papel crucial durante la Covid-19, tanto por la parte de la gestión emocional de los empleados como de la gestión de las nuevas formas de trabajar en un contexto digital.

Para nosotros ha sido prioritario tener informados a nuestros empleados en todo momento sobre cómo estaba gestionando la compañía la pandemia, qué medidas de protección habíamos tomado, cómo se organizaba el trabajo en remoto, cómo daríamos apoyo a los distintos departamentos, a nuestros stakeholders, la coordinación con otras empresas del Grupo…

Para ello hemos utilizado los canales que ya existían y hemos desarrollado otros digitales (como los webinars) para transmitir los mensajes de compañía a todos los empleados al mismo tiempo. Esto nos ha posibilitado acercarnos a ellos en momentos delicados de forma directa, fluida y transparente, respondiendo a sus preguntas e inquietudes en tiempo real. Consideramos que, en este sentido, hemos sabido adaptar nuestra comunicación a un formato digital en tiempo récord y es algo que seguiremos implementando. Poder llegar a más de 3.000 personas a la vez es algo que te da una capacidad de interlocución y diálogo que mantendremos, aunque podamos volver a tener reuniones y encuentros presenciales, que también son necesarios y tiene su función específica.

A nivel de comunicación externa esta pandemia también ha sido todo un reto. En primer lugar, desde el 16 de marzo, solo 48 horas después del decreto del estado de alarma y confinamiento, ya teníamos sobre la mesa un plan de comunicación de crisis.

Igualmente, durante los primeros meses del COVID-19, tuvimos que atender una gran cantidad de peticiones informativas de los medios cada día, al mismo tiempo que intentábamos hacer llegar la voz de la compañía a los ciudadanos y transmitirles las medidas que habíamos puesto en marcha para continuar dándoles el mejor servicio posible.

De cara a este 2021 que da inicio: ¿cuáles son los principales objetivos de la aseguradora desde el punto de vista de la comunicación?

Esperamos que 2021 sea el puente entre la era COVID y la POSTCOVID, y esto va a suponer un importante reto a todos los niveles y en especial en comunicación. Tenemos claro que la pandemia nos ha cambiado a todos y ha cambiado muchas cosas y tendremos que ser capaces de responder a las nuevas necesidades y preferencias de comunicación que surjan como consecuencia de esto.

Uno de nuestros principales objetivos de comunicación interna es seguir manteniendo informados a nuestros empleados de todos aquellos temas que afecten a su trabajo del día a día y que estén relacionados con la evolución de la pandemia: viajes de empresa, condiciones de teletrabajo, medidas sanitarias en oficinas y agencias… Asimismo, desde el área de Comunicación continuaremos apoyando a todos los departamentos en la gestión del cambio de la compañía.

De manera externa, el pasado año comunicamos además el proceso de transformación en el que estamos inmersos y que se materializa principalmente a través de los planes: el PDTD (Plan Director de Transformación Digital) y el PDP (Plan Director de Personas). Ambas herramientas nos sirven de puente para seguir avanzando hacia ese proceso de digitalización y transformación que capacitan al GRUPO SANTALUCÍA para competir en un nuevo entorno.

¿Qué significado y qué valor tiene la RSC dentro de SANTALUCÍA Seguros?¿Qué acciones esperan reforzar, desarrollar o implementar al respecto en el corto y medio plazo?

Para el GRUPO SANTALUCÍA la responsabilidad con nuestros grupos de interés y con el medioambiente es un eje central para el desarrollo sostenible del negocio.

Desde 2016 contamos con un plan estratégico de responsabilidad social corporativa “Comprometidos con el entorno” que está alineado con la estrategia de negocio y la Agenda 2030, respondiendo a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) a los que contribuimos de forma más significativa.

El plan se estructura en cuatro ejes de acción: Envejecimiento activo, desde el que impulsamos el aprendizaje y nuevas experiencias de las personas mayores para rediseñar la vida adulta a través de proyectos de inclusión, participación y seguridad.

El segundo eje es el de Contribución social, con el que desarrollamos una acción social participativa junto a nuestros empleados y clientes con proyectos de impacto social e integración sociolaboral. Destaca nuestro programa “Tú Eliges a Quién Ayudamos” en el que nuestros empleados, clientes y seguidores en redes sociales deciden a qué entidades y proyectos destinamos nuestra inversión social.

En tercer lugar, trabajamos para impulsar el eje Habilidades para el futuro, con el apoyo a la educación y formación de los jóvenes, para su integración y desarrollo de nuestras sociedades.

El siguiente eje de nuestra estrategia sostenible es el Negocio responsable, que responde al desarrollo de nuestra actividad de forma responsable, con un lenguaje claro y fomentando el respeto al medioambiente. En este sentido, destaca nuestra participación en iniciativas para la diversidad como RedEWI, impulsada por INESE. Y en el ámbito medioambiental, destacamos nuestro compromiso con el uso de energía 100% verde en los edificios del Grupo desde 2019.

En 2021 hemos lanzado el programa “Embajadores de los ODS” para continuar promoviendo nuestra contribución en la Agenda 2030 y el desarrollo sostenible en el Grupo. Con la participación de nuestros empleados y haciéndoles protagonistas del compromiso con la sostenibilidad, estos embajadores se han organizado en distintos grupos por cada ODS de impacto, para impulsar ideas y proyectos que multipliquen la contribución del Grupo a la Agenda 2030.

Este año, además, estamos trabajando en la evolución del Instituto Santalucía, un think tank del Grupo especializado actualmente en el ahorro, la previsión y la sostenibilidad de las pensiones, para ampliar sus ámbitos de investigación a las necesidades de las personas mayores y la sostenibilidad.

Mujer y seguro: ¿Cuál es su visión acerca del nivel de visibilidad y posicionamiento que posee la mujer dentro del mercado de seguros?

Afortunadamente, en nuestro sector contamos con mujeres muy valiosas en las que mirarnos, desde Pilar González de Frutos, Mirenchu del Valle, Olga Sánchez o Susana Pérez. Y podría mencionar a muchas otras, también de Santalucía. Pero debemos seguir trabajando porque haya más y en los primeros niveles directivos. En ese sentido, creo que RedEwi está haciendo un buen trabajo y que las empresas también están progresando en esta tarea.

¿Quiere trasladar un mensaje a la mujer profesional, que constituye una parte muy destacada de la audiencia de Muy Segura?

Las mujeres no tenemos que ser diferentes de cómo somos. Está demostrado que habilidades como la empatía, la inteligencia emocional, la escucha activa, motivar, saber reconocer los méritos o la capacidad de adaptación, son habilidades o “soft skills” vitales en las nuevas formas de liderar.

También es cierto que a veces resulta difícil hacerse oír. Para que puedas desarrollar tu carrera profesional, el apoyo no solo tiene que venir de la empresa, sino también de todo tu entorno, desde la educación, hasta tu pareja o tu familia. La corresponsabilidad es crucial en este tema.

Y, por último, no debemos tener miedo a atrevernos. En muchas ocasiones, nos ponemos nosotras mismas autofrenos que tenemos que ser capaces de vencer. Animo a todas las mujeres a estar atentas a las oportunidades y aprovecharlas. No hay que dejarlas pasar.

Como dato alentador me gustaría destacar que la presencia femenina se ha quintuplicado en el sector asegurador en las últimas tres décadas, aunque sigue siendo necesaria la presencia de más mujeres en los Comités de Dirección.

Mujeres que me han ayudado en mi vida profesional:

• Mi madre.
• Mi primera jefa: María Teresa Ribes (Presidenta de Cadi Valores SICAV SA. Yo la conocí como Directora de Análisis e Inversiones del Grupo Mercapital).
• Marta Bretos: (Directora de RRHH Corporativa en Grupo Prisa, la conocí en mi primera etapa en Correos cuando ella era Directora de RRHH).