Redacción ‘MS’- EMO Insights International ha presentado recientemente en Madrid las principales conclusiones del 5º Estudio de Emociones en Seguros de Salud, «una rigurosa investigación anual que muestra un sector cada vez más orientado al precio, en el que las emociones negativas ganan peso, con especial protagonismo de la decepción, a causa de la progresiva percepción de “masificación” del servicio y el impacto del Covid», señala la compañía a través de un reciente comunicado.
«En nuestro país, los seguros sanitarios atraviesan un buen momento, a tenor de los últimos datos de la asociación empresarial UNESPA. Más de 11 millones de ciudadanos tienen ya un seguro privado y las compañías están batiendo récords de facturación. Sin embargo, uno de los motivos de contratación de una póliza, la saturación del sistema público, parece estar trasladándose al sector privado», detalla el comunicado.
Así, en 2022 el sector de seguros de salud ha alcanzado un EMO Index® medio de 44,5 puntos (índice que resume a vinculación de un cliente a una marca, con valores comprendidos entre -100 y +100), experimentando una ligera caída frente a 2021, en el que obtuvo 45,9 de media.
“Ha sido leve, con referencia a otras industrias como la de la banca, en la que perdía casi 5 puntos en el mismo indicador y período, pero por causas diferentes. Sin embargo, sí es preocupante en este sector el aumento de los oponentes”.
Elena Alfaro, CEO de EMO Insights.
«Lo relevante es que esta caída se produce fundamentalmente por un descenso en la valoración de la prestación sanitaria -petición de cita, consulta, pruebas médicas, urgencias u hospitalizaciones-, debido a un entorno asistencial más difícil por la llegada del Covid-19, pero también a una creciente percepción de que el seguro se está masificando”.
Gonzalo Martín-Vivald, COO de EMO Insights.
Estas y otras conclusiones se han extraído de la 5º oleada del Estudio de Emociones en Seguros de Salud, una investigación de referencia en el sector que combina técnicas neurocientíficas y modelización estadística avanzada, con datos recogidos el pasado mes de marzo, entre clientes de las principales aseguradoras españolas.
De las diecisiete compañías analizadas se sitúa como líder en el ranking emocional Asistencia Sanitaria, con 61,4 puntos de EMO Index®, seguido de Generali (56,2), FIATC (55,7), Mapfre (51,0), Vivaz (50,7), Sanitas (50,0), Santa Lucía (49,2), DKV (49,1), Agrupación Mutua (46,6), Asisa (46,1), Caser (45,7), Axa (44,4), IMQ (44,1), Catalana Occidente (41,1), Cigna (40,6), Adeslas (36,1) y Aegon (31,7).
En base a los resultados obtenidos, EMO Insights ha querido reconocer a las compañías que han hecho mayor esfuerzo por ser EMOFriendly Health Companies, y recibirán un galardón: Asistencia Sanitaria, por encabezar el EMO Index®; Generali por la mejor gestión emocional del Covid-19; FIATC, por la mejor evolución emocional del año; y Caser por ser la compañía que menor decepción genera.
Respecto a los motivos de elección de aseguradora, desde EMO Insights ponen el foco en el cada vez mayor protagonismo del factor precio, hasta el punto de que, en los dos últimos años, es el principal motivo que los clientes utilizan a la hora de elegir compañía, seguida de la recomendación.
“Hay distintos factores que están empujando a que el cliente elija aseguradora cada vez más por precio: indiferenciación, proliferación de comparadores, ofertas promocionales o la mediación de agentes y bancos, entre ellos. Ahora no es un problema, porque el sector está creciendo, pero puede suponer una amenaza a futuro a la hora de vincular emocionalmente y fidelizar al cliente”.
Elena Alfaro, CEO de EMO Insights.
El gran impacto de la digitalización y del Covid-19 en la vinculación emocional del cliente
La oferta y calidad de los servicios digitales y la gestión de las necesidades asistenciales de los clientes, causadas por el Covid-19, son los dos factores más determinantes a la hora de vincular o desvincular emocionalmente al cliente del seguro de salud.
De hecho, el estudio ha puesto de manifiesto que los canales digitales, especialmente las Apps, han ganado una importante presencia en el sector en el periodo 2019-2022 siendo “el factor clave que ha sostenido emocionalmente al sector de una mayor caída y uno de los aspectos que más diferencia la experiencia entre aseguradoras en un sector muy indiferenciado. Además, la comparativa digital entre compañías polariza mucho el EMO Index® del cliente, sobre todo cuando estas herramientas digitales se han utilizado con finalidad asistencial”, en palabras de Gonzalo Martín-Vivaldi. Sanitas, ASC, Generali, Vivaz y Mapfre son las compañías mejor posicionadas digitalmente entre sus clientes.
«Parte determinante de esta aceleración digital del sector se debe a la llegada de la pandemia que, como en otros sectores, ha supuesto un antes y un después en la relación aseguradora-cliente. En seguros de salud, además, ha tenido un doble impacto, ya que al cambio en las demandas del consumidor hay que sumarle que es un sector directamente implicado en la crisis sanitaria. Por ello, la percepción del cliente sobre el desempeño de su aseguradora en este periodo es clave en su vinculación, hasta el punto de que un cliente puede haberse convertido en fan u oponente de su aseguradora«, expresa el comunicado.
El informe indica que el 10,2% de los clientes han valorado la actuación de su compañía durante la pandemia como insuficiente (1-4); el 21,7% le ha concedido un aprobado (5-6); el 29% un notable (7-8); y el 23,1% un sobresaliente (9-10).
Coberturas en salud mental, una oportunidad para las aseguradoras
Según datos del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), un 6,4% de la población acudió a un profesional de la salud mental por algún tipo de síntoma en el primer año de pandemia; un 43,7%, por ansiedad; y un 35,5%, por depresión. Este es el motivo por el que EMO Insights ha querido este año poner el foco en un tema que despierta gran interés. Y llama la atención que el Estudio de Emociones en Seguros de Salud, ha puesto de relieve que más de la mitad de los clientes (el 53%) desconocen las coberturas de su seguro en esta área. Sin duda, esto supone una oportunidad de mejora, ya que los datos demuestran que su conocimiento genera vinculación en el cliente.
“Si además de conocer las coberturas relacionadas con salud mental, las ha utilizado, su vínculo emocional retrocede, lo cual es llamativo y sugiere que son consideradas insuficientes, ya que para el resto de coberturas asistenciales del seguro, su uso aumenta la vinculación emocional del cliente. Asimismo, se aprecia una buena predisposición por parte del cliente para que la salud mental forme parte relevante del seguro, ya sea de forma integrativa (pagando más por su inclusión en su póliza o por más coberturas que las actuales) o de forma modular (construir módulos que añadir al seguro de salud base, como la póliza dental, póliza mental, prevención, medicina deportiva, etc.)”.
Gonzalo Martín-Vivald, COO de EMO Insights.
Vivaz (36%) Caser (35%), IMQ (33%) y Mapfre (32%) son las compañías que tienen mayor porcentaje de clientes que sí conocen dichas coberturas relacionadas con salud mental, todas ellas con un EMO Index® superior a la media del sector.
