Gemma Cernuna (Ellas Deciden): «Las marcas son cada vez conscientes del poder de la mujer en el consumo y la economía»

‘Muy Segura’ entrevista a Gemma Cernuda, CEO de Ellas Deciden (by Peix&Co), la primera agencia de comunicación en femenino de España y Latinoamérica.

¿En qué se basa la actividad de “Ellas Deciden” y cuál es su valor añadido en el mercado?

Desde Ellas Deciden ayudamos a las marcas a conectar con el 80% del poder de comprar del mercado y ponemos en valor cómo queremos que las marcas y la industria hable y trate a las mujeres.

¿Quiénes son sus clientes más importantes?

Todos. Podrían ser agencias de publicidad, gobiernos, administración. Se trata de poner el feminismo en primer plano y de ser conscientes que el mercado quiere marcas activistas con impacto social y con valores claros. Queremos marcas que miren a los ojos a la mujer y que la escuchen. Marcas que incluyan lo femenino. Que lo muestren.

¿Qué principales investigaciones llevan a cabo y con qué propósito?

Nos interesa mostrar que queremos las mujeres de cada industria. Y así analizar si el comportamiento es distinto y si vale la pena actuar en consecuencia.

¿Cuál ha sido el objetivo de su última investigación realizada acerca del comportamiento de la mujer en las compras online?

Constatar o desmentir si ese 80% de poder de comprar que tiene la mujer en el off line (en la calle) también lo tiene en el online (e-commerce).

¿Quién les encargó el trabajo y sobre qué muestra se ha llevado a cabo?

Nos lo encargo el departamento de Empresa i Treball de la Generalitat de Catalunya.

La metodología ha sido una combinación de un cualitativo con un cuantitativo. La muestra han sido 30 entrevistas en profundidad y 1000 encuestas cuantitativas.

¿Qué principales diferencias han detectado en el comportamiento de compra online según el género? ¿Qué persigue una mujer y qué persigue un hombre en su experiencia de compra online?

Hay datos que nos han reconfirmado ese comportamiento distinto ya que se repiten en el off line también y otros que son específicos del comportamiento digital…

El hombre compra, la mujer va de compras; el hombre busca datos más técnicos y prestaciones, la mujer quiere conocer quién hay detrás, la marca que da la cara; la mujer quiere un trato humanizado si llama a un teléfono, no quiere un chatbot. La mujer está un 50% más de tiempo que el hombre (10’-15’). Hay un miedo creciente al cybertataque que no se dice ( verdad incómoda) pero es real a la hora de no finalizar la compra, Solo cuatro de cada diez personas que están llenando el carrito acaban comprando. Nos molesta mayúsculamente que sean intrusivos y nos pidan el email… No os revelo más porque quiero que os leáis el estudio. (www.ellasdeciden.com).

¿Existen también diferencias con respecto a los dispositivos utilizados para hacer la compra online? ¿Y en lo que se refiere al tiempo empleado para llevarla a cabo?

Curiosamente ha salido que la mujer compra más desde el PC (pantalla grande) y le hombre desde el Smartphone (móvil). Será porque la mujer compra más productos y busca más información y así le es más cómodo, y el hombre compra más esporádicamente y el mismo producto recurrente.

Poniendo el foco en la comunicación, ¿consideran que las marcas realizan una comunicación específica en femenino, segmentando, por tanto, la audiencia a la que se dirigen, por género?

Las marcas cada vez más son más conscientes del poder de la mujer en el consumo y la economía. Todavía queda mucho por recorrer y mucha más labor de construir marcas valientes y  activistas en ese sentido. De todas formas, la evolución no se puede frenar y las generaciones más  jóvenes (Zetas) tienen un comportamiento más activista y consecuente, y no van a comprar una marca/producto/servicio que no esté alineado con sus valores esenciales. Quien no se suba a ese tren, lo tiene claro.

En general, ¿qué visión posee la mujer sobre las posibilidades que ofrece el negocio online?

Para la mujer, la ventana del ecommerce es una grandiosa oportunidad para ser emprendedora y empoderarse. La red es femenina.

¿Desea añadir algún comentario, reflexión o valoración adicional?

Que el ecommerce debe coexistir con el comercio tradicional. Que debemos ser parte de la solución, no del problema, y que la sostenibilidad esté en la toma de decisiones. Si queremos una prenda, no compremos cinco, porque el coste de transporte y devolución contamina nuestro maravilloso planeta.