Guillermo Calderón (GENERALI): «La industria del seguro ha evolucionado muy positivamente al situar al cliente en el centro de su estrategia»

‘Muy Segura’ entrevista a Guillermo Calderón Andrés, Head of Digital and Distribution Experience de GENERALI España.

Recientemente ha participado en el 7º Congreso Insurance Customer Experience de ICEA con el patrocinio de Iris Global, ¿qué valoración realiza de éste?

Siempre es un motivo de alegría que una entidad como ICEA cuente con Generali y nos permita compartir nuestra experiencia. Fue un placer y una oportunidad valiosa para escuchar a otras grandes empresas y profesionales que tienen mucho que aportar como mejores prácticas del mercado.

¿Cuál ha sido el objetivo prioritario de su intervención en el mismo bajo la ponencia: “Omnicanalidad y digitalización; la conexión entre la experiencia Cliente y la experiencia del Mediador”?

Nuestro objetivo ha sido mostrar cual es la estrategia de Generali orientada a proveer a nuestros clientes y nuestros mediadores de las mejores capacidades y servicios, sea cual sea el canal con el que se comunican con nosotros y el lugar y momento en que quieran interactuar.

Desde nuestro punto de vista, la conexión, sinergias y beneficios que genera una buena sincronización y optimización de la experiencia del mediador con la experiencia del cliente, como elemento diferenciador en cada interacción, se ha convertido en una ventaja competitiva sostenible, difícilmente replicable.

¿Cuáles son las principales tendencias a la hora de ofrecerle una experiencia diferenciadora al cliente?

Podríamos decir que vivimos un momento empresarial y social muy especial en el que las compañías tenemos que dar una respuesta diferenciada a varias generaciones de clientes con un comportamiento de interacción muy dispar, y cada vez más exigente por el elevado número de alternativas de que disponen en cada momento de la verdad: la contratación, la renovación o la atención y calidad de servicio cuando debemos cumplir con nuestra promesa de proteger a las familias y negocios ante un imprevisto.

Muchos clientes tradicionales buscan canales de interacción “persona a persona” y otros, normalmente más jóvenes, solo quieren contactar con la compañía desde canales digitales en los que puedan elegir cuando, como y desde dónde conectar.

Esta transición intergeneracional nos obliga a seguir dando una respuesta personal cercana con las oficinas de nuestros mediadores y también a dotarles de las capacidades y aplicaciones digitales para que puedan satisfacer a aquellos clientes que quieren autoservirse.

Usted ha afirmado que el customer journey en la industria aseguradora es muy emocional, ¿por qué lo identifica de este modo y qué peculiaridades tiene?

El papel que juega la industria del seguro como protector ante momentos difíciles para las familias y para las empresas genera un “customer journey” muy diferente al de otras industrias.

Cuando uno compra unos zapatos a través de Internet, la emoción del momento de la compra se circunscribe a elegir un modelo que se ajuste a mis posibilidades económicas y a la incertidumbre a recibirlos a tiempo y sobre si el color será el que te gusta o si no te harán daño cuando te los pruebes.

En nuestro caso, al elegir un producto para tu jubilación, la selección de la mejor opción considerando las cantidades a aportar y el largo plazo temporal, te genera cierta inseguridad que normalmente intentamos superar con el consejo de un experto.

Pero donde realmente se diferencia el customer journey de un cliente de seguros es en el momento en que se sufre un percance. Es este el momento de la verdad en que las compañías nos jugamos la posibilidad de la recomendación o de la anulación de las pólizas del cliente. Como dice Daniel Kahneman las personas recordamos durante más tiempo las emociones más intensas vividas, y muy especialmente las más recientes, especialmente si son negativas.

Si estamos en la carretera, en un día lluvioso, con toda la familia en el coche y este se estropea, la facilidad para poder pedir una grúa a través del app, el conocer cuánto tiempo le queda a la grúa para llegar a atenderte y que ese tiempo sea razonable, se convierten en elementos de certidumbre que generan tranquilidad. Emociones todas ellas que pueden tornarse en intranquilidad, incertidumbre y enfado.

Kahneman destaca que recordamos y comentamos nuestras últimas y más intensas emociones negativas a muchas más personas y muchas más veces que las positivas, aspecto este que condicionará las posibilidades de obtener nuevos clientes a través de la recomendación de los actuales, satisifechos con nuestros servicios.

¿Considera que la industria del seguro “escucha” al cliente? ¿Por qué?

Creo que la industria del seguro ha evolucionado muy positivamente al situar al cliente en el centro de su estrategia.

Manteniendo el necesario control técnico en un negocio complejo, las compañías hemos comenzado a implementar sistemas y/o aplicaciones de escucha y monitorización de la voz de los clientes, mediadores y empleados, que suponen un modelo de mejora continua, generador de ventajas competitivas sostenibles.

Muchas compañías del sector ya están optando por estrategias y procesos similares, lo cual está redundando en una mejora de la experiencia y con ello de la imagen del sector en la sociedad. No debemos olvidar que los clientes tienen como referencia la experiencia con que interactúan con nuevos grandes players, sin importar cuál es el sector o industria que les provee los productos o servicios.

Todo lo queremos inmediatamente, con procesos sencillos y rápidos que podamos aprender fácilmente y entender con un lenguaje claro y directo.

¿Cuál es la situación de Generali y su apuesta al respecto?

En Generali llevamos más de 10 años aplicando este modelo de escucha activa de clientes, mediadores y empleados con gran éxito.

Este nuevo enfoque más centrado en el cliente nos está permitiendo disponer de una información de gran valor sobre cada uno de los momentos de la verdad de interacción de los stakeholders con la compañía, y en especial, de la valoración de nuestros clientes y mediadores sobre nuestros procesos, productos y servicios.

Esta información es compartida con nuestros mediadores y empleados de forma que nos permite gestionar una experiencia global, basada en los puntos de dolor detectados a través de encuestas y llamadas directas a los clientes y mediadores detractores.

Nuestros clientes se han convertido en nuestros principales consultores, proponiéndonos, a través de sus sugerencias, importantes mejoras que están impactando muy positivamente en el NPS de los procesos de contratación, renovación, siniestros y servicio de atención al cliente.

¿Puede describirnos el modelo omnicanal de la aseguradora y qué valor poseen los datos dentro del mismo?

La omnicanalidad es uno de los grandes proyectos estratégicos en el que Generali está enfocado y tiene como base las sugerencias que nos trasladan los clientes, así como los puntos de dolor que hemos detectado a través de diversas encuestas.

Las nuevas generaciones de clientes demandan, cada vez más, poder contactar con la compañía desde cualquier canal, en cualquier momento y desde cualquier dispositivo. Y cuando les proveímos de estas capacidades, nos pidieron dar un paso más. Conocer y compartir las interacciones realizadas cuando se empieza en un canal concreto (ej. Web de la compañía o web del agente) y se continua en otro (call center o mediador).

Cuanto mayor sea el número y calidad de estos datos, mejor y más personalizados serán nuestros servicios y nuestra capacidad de anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes, consiguiendo con ello una mejor valoración y su recomendación

Este es un proyecto muy ambicioso que en Generali hemos diseñado y planificado con una visión transversal y holística, que por su amplitud estamos abordando por fases, con la implicación de todas las áreas de la compañía, con el papel siempre principal de nuestros equipos de IT, Estrategia y Business Transformation, pero sin olvidarnos de la importancia de las personas, que son los principales usuarios de los cambios y soluciones que queremos implementar y que, por tanto, exigen la participación de nuestros equipos de People & Organization y Sales & Distribution desde el comienzo.

Desde su posición, ¿qué desafíos se plantea en el medio plazo y cuál será el valor añadido de Generali en lo que a experiencia cliente se refiere?

Tal como hemos destacado, no cabe ninguna duda respecto a la consideración de la experiencia del cliente como una ventaja competitiva sostenible.

En este objetivo lo principal es lograr una experiencia global que optimice también la conexión con la experiencia de mediadores y empleados, impactando de una forma exponencial para sorprender positivamente a nuestros clientes en cada interacción.

Es un reto permanente de mejora continua que nos obliga a escuchar constantemente a nuestros “stakeholders” y a observar detalladamente las mejores prácticas de los mejores jugadores en cada momento de la verdad, desde el momento de compra, como muy especialmente desde el momento del servicio.

Debemos eliminar obstáculos y hacer cada vez más cómoda y sencilla cualquier interacción, superando con la percepción del cliente, sus expectativas previas, de forma que consigamos que nos recomiende y permanezca con nosotros. Tenemos que conseguir alcanzar nuestro objetivo estratégico principal, ser su Socio de Por Vida/ Lifetime Partner.