Por Eva Quintanilla, directora de Comunicación y Marketing de Premaat.
Si alguien que no sea del sector me pregunta dónde trabajo, respondo que en el departamento de Comunicación de una aseguradora. Pero la respuesta no es del todo exacta. Trabajo en una mutualidad de previsión social, y eso implica importantes matices que la hacen diferente.
La comunicación es un concepto bastante etéreo. Basta echar un vistazo a las ofertas de empleo del sector para hacerse una idea de que cada empresa etiqueta bajo ese paraguas conceptos muy distintos: diseño estratégico del posicionamiento en el mercado, gestión de comunidades de seguidores en redes sociales, organización de eventos y actos de relaciones públicas, redacción de comunicados de prensa y discursos, redacción para mejorar el posicionamiento SEO de la web, diseño de folletos y publicaciones, relación con los medios de comunicación, canalizador de la responsabilidad social corporativa, etc.
Si además, como dice el informe “Tendencias 2019 de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador” de INESE, la comunicación y los elementos propios del marketing deben integrarse en una única estrategia, entonces debemos sumar muchas otras funciones entre las que destacará, por encima de todo en mi opinión, la de diseñar mensajes atractivos que capten la atención de tus clientes y clientes potenciales.
Para ello es imprescindible conocer a tu cliente. Hoy en día estamos expuestos a millones de impactos informativos cada día: desde el último bombazo de Netflix hasta el último culebrón noticioso que abre todos los telediarios pasando por los anuncios que nos persiguen a cada paso que damos por la ciudad, sin olvidar que nuestra atención suele centrarse más bien en nuestra propia vida y sus problemas. Por eso captar la atención de alguien para hablarle de seguros puede resultar una tarea ardua. A no ser que conozcas muy bien a tu cliente y sepas qué necesita y cómo ofrecérselo.
«Captar la atención de alguien para hablarle de seguros puede resultar una tarea ardua. A no ser que conozcas muy bien a tu cliente y sepas qué necesita y cómo ofrecérselo».
Cualquier departamento de comunicación y marketing que se precie debe conocer a su público objetivo, entender sus necesidades y diseñar mensajes adecuados que consigan llamar la atención en el maremagno de informaciones. Puedes ser muy innovador y muy rompedor para llamar la atención, pero si funciona, pronto te habrán copiado y volverás a ser uno más. Puedes invertir grandes sumas de dinero en anuncios para empapelar la ciudad o internet, pero no es algo que todas las compañías puedan permitirse, y si así fuera por definición los anuncios perderían su capacidad de atracción porque tus competidores tendrían tantos como tú.
Así pues, tu única oportunidad de llamar la atención de tu cliente es conocerle muy bien y decirle lo que necesita oír. En un mercado tan consolidado como el de los seguros, conectar es la verdadera base de la diferenciación.
Y aquí es donde vuelvo al tema de las mutualidades. Las mutualidades como Premaat, donde trabajo desde hace casi diez años, tienen un gran terreno ganado en este ámbito, porque nuestro público principal, nuestros clientes, son también los dueños de la entidad y sus directivos. ¿Qué trabajador no conoce a sus jefes, cómo son y qué necesitan?
«Las mutualidades como Premaat, donde trabajo desde hace casi diez años, tienen un gran terreno ganado en este ámbito, porque nuestro público principal, nuestros clientes, son también los dueños de la entidad y sus directivos».
Esa coletilla que las mutualidades que nos enorgullecemos de serlo solemos añadir a nuestras comunicaciones “gestionada democráticamente por sus propios mutualistas”, adquiere en el plano del marketing un sentido completamente nuevo: no necesitamos hacer costosos estudios sobre el perfil de necesidades de nuestros clientes (aunque nunca sobren) porque ellos son una parte integral de la mutualidad. No son solo asegurados sino también dueños y además, algunos de ellos, los que para ello han sido elegidos por sus compañeros, son nuestro consejo de administración (o, mejor dicho, Junta de Gobierno). Quien toma las decisiones últimas del rumbo de la entidad, debidamente asesorados por personal técnico, son los propios mutualistas.
Hay innumerables ejemplos en nuestros 75 años de historia de cómo hemos avanzado gracias al empuje de mutualistas individuales que hicieron llegar sus propuestas, fueron estudiadas por los actuarios, abogados y quien correspondiese y, en función de su viabilidad, propuestas a votación y aprobadas por sus compañeros. Todos los seguros nacen de la solidaridad y la mutualización del riesgo, pero en una mutualidad más que en ninguna otra organización.
«Todos los seguros nacen de la solidaridad y la mutualización del riesgo, pero en una mutualidad más que en ninguna otra organización».
Eso se nota en todo. Nunca olvidaré, al poco de llegar a Premaat, una serie de entrevistas que hice, con mutualistas escogidos al azar de entre los que habían cobrado prestaciones recientemente, para unas publicidades testimoniales. No hubo una crítica ni una negativa a participar. Todos me recibieron encantados en sus casas, se desplazaron hasta la mutua para facilitar la entrevista, o me proporcionaron numerosas fotos de sí mismos y sus familias para completar información enviada por cuestionarios. Sentían la mutua como propia y estaban orgullosos de recomendarla. Cada uno de nuestros mutualistas satisfechos es un embajador mucho más poderoso que cualquier anuncio.
Trabajar en una organización como esta también tiene sus retos específicos. Abrirse a nuevos mercados, como Premaat está haciendo desde hace poco más de dos años, requiere un doble esfuerzo de visibilidad exterior y reposicionamiento interno. Cuando el trato con tu cliente es tan cercano, asumir que lo que siempre ha funcionado para un público determinado no tiene que ser lo que funciona para otros puede suponer un reto mental importante para una plantilla. En el plano de la comunicación, crear una imagen en la que tus nuevos públicos puedan sentirse cómodos sin que se diluya la imagen de cercanía con tu nicho inicial, puede ser tan complejo como encontrar la cuadratura del círculo.
«Trabajar en una organización como esta también tiene sus retos específicos. Abrirse a nuevos mercados, como Premaat está haciendo desde hace poco más de dos años, requiere un doble esfuerzo de visibilidad exterior y reposicionamiento interno».
Otro de los asuntos que pueden suponer un reto interesante en las mutualidades es el de la simplificación de los mensajes. Aunque todas las aseguradoras nos enorgullecemos de ser, o intentamos en la medida de lo posible ser, transparentes, todos sabemos que el exceso de información puede generar a la postre sensación de opacidad. Ahí entra en juego la necesidad de simplificar tus mensajes, destacando lo que es relevante para cada público. Un mensaje para un cliente, para un accionista y para un socio no debe ser el mismo… A no ser que sean la misma persona, como es el caso de un mutualista.
Aún recuerdo la primera vez que, recién llegada de un sector completamente distinto, me enfrenté a una frase parecida a “la prestación se constituye según la provisión matemática generada en función de las diferentes cifras base vigentes a lo largo de la historia”. No se trata de hacer grande la letra pequeña, pero tampoco de simplificar hasta el punto de decir “el fondo ahorrado” y falsear completamente la realidad. Quizá a un cliente le baste con saber que con este producto estará mejorando su jubilación, pero un accionista o un consejero o candidato a consejero debe saber qué compromisos se han asumido con ese asegurado y cómo afectan a las cuentas y la solvencia de la entidad.
«Aunque todas las aseguradoras nos enorgullecemos de ser, o intentamos en la medida de lo posible ser, transparentes, todos sabemos que el exceso de información puede generar a la postre sensación de opacidad».
En 2019 Premaat estamos celebrando nuestro 75 aniversario. Ahora que la economía colaborativa está de moda, y que las insurtech más rompedoras hablan de los seguros a medida y del poder del cliente, conviene recordar que muchos colectivos se unieron en la primera mitad del siglo XX para crear y autogestionar entidades que les protegieran a ellos y sus familias ante la adversidad. Premaat comenzó en 1944 pidiendo una derrama de un duro a cada mutualista para la familia de cada fallecido, y a día de hoy gestiona más de mil millones de euros, da nombre a las ligas y selecciones nacionales femenina y masculina de waterpolo y ofrece un amplio catálogo de productos de previsión social complementaria. En definitiva, llevamos 75 años creciendo y evolucionando de la mano de nuestros mutualistas. No puede haber mayor garantía de éxito.
