Redacción ‘MS’- El 20 de marzo, en el Auditorio Agustín de Betancourt en Madrid, se llevó a cabo el Octavo Congreso Insurance Customer Experience, un evento organizado por ICEA y patrocinado por Iris Global. Durante esta jornada, destacados expertos y líderes de diversos sectores, se reunieron para explorar los desafíos y oportunidades en la mejora de la experiencia del cliente. Desde la evolución de las estrategias centradas en el cliente hasta la integración de la inteligencia artificial y la automatización, cada sesión proporcionó una visión integral de cómo las compañías pueden adaptarse y prosperar en un entorno empresarial en constante cambio.
Elvira de la Cruz, Directora de Estudios de Mercado y Comunicación de ICEA actúo como jefa de ceremonias e inauguró el congreso con una apertura en la que enfatizó la importancia de comprender las emociones del cliente en cada etapa del Customer Journey.
«Es importante estudiar lo que siente el cliente en cada momento, analizar sus emociones y tras ello poder aportar productos que les den dos emociones cruciales para el cliente de seguros, tranquilidad y satisfacción«.
Elvira de la Cruz, Directora de Estudios de Mercado y Comunicación de ICEA.
«La facilidad transforma la experiencia del cliente»
Jimena Tokado, Gerente de Estrategia de Clientes en Mutua Madrileña, realizó la primera sesión en la que analizó cómo la facilidad en la interacción del cliente con la empresa puede transformar la experiencia del cliente.
«La nueva revolución está en el dato, toda empresa tiene que tener el objetivo de integrar todos los datos en una plataforma que genere inputs valiosos que nos sirvan para tomar decisiones de negocio. Siempre recordando que la tecnología no es nada sin las personas, todo se puede copiar menos las personas«.
Jimena Tokado, Gerente de Estrategia de Clientes en Mutua Madrileña.
«Una estrategia Customer Centric en el sector de la automoción»
Seguidamente, Pablo Andrés, Customer Experience & M.E.C.A Specialist en KIA, subió al escenario para describir la evolución de KIA hacia una estrategia centrada en el cliente.
«Queremos crear una marca emocional, y para hacerlo tenemos que ser una empresa Customer Centric total, que ofrezca una experiencia homogénea en todos los touch points del Customer Journey y eso solo se consigue con la integración de los empleados en la cultura organizativa, tanto los internos como los externos, en nuestro caso los trabajadores de los concesionarios”.
Pablo Andrés, Customer Experience & M.E.C.A Specialist en KIA.
«Pónselo fácil a tu cliente»
Vicenç Álvaro, Director de Marketing y Estrategia de Candidato en ManpowerGroup, fue el responsable de la tercera sesión en la que enfatizó la importancia de simplificar las interacciones con el cliente para mejorar la experiencia.
«Fácil no siempre es igual para todo el mundo, a la generación z no le gusta llamar, los mayores de 65 años en su mayoría no utilizan internet y para mucha gente la interacción personal es incomoda, hay que adaptarse al perfil de cliente y ponérselo fácil para no arruinar el valor del servicio«.
Vicenç Álvaro, Director de Marketing y Estrategia de Candidato en ManpowerGroup.
Vicenç también quiso exponer la diferencia entre los índices NPS (Net Promoter Score) y los CES (Customer Effort Score) y como considera que hay que darle una mayor importancia a los segundos, ya que en sus palabras “nos dan un acercamiento más real a la posibilidad de una fidelización y repetición en la compra y nos sirven para poder medir procesos concretos que son complejos de medir mediante encuestas enfocadas en el NPS”.
«La automatización en el sector asegurador: ¿Oportunidad de mejora en la experiencia o nuevo ‘valle inquietante’?»
Natalia Beloso, Responsable de Clientes en Iris Global, y Claudia del Grosso, Directora de Medios en Iris Global, explicaron la teoría del valle inquietante que explica como unas pocas características humanoides en un robot o IA atraen la atención del ser humano, pero muchas características humanas que rocen la perfección generan una sensación de inquietud incluso de aversión. A partir de esa explicación, exploraron cómo la automatización puede mejorar la experiencia del cliente en el sector asegurador sin caer en el «valle inquietante«.
“Desde Iris Global se están gestionando proyectos de RPA e IA para aprovechar todas las oportunidades de la automatización” comento Natalia. Claudia del Grosso paso a explicar varios proyectos como la implantación de RPA en la gestión documental post mortem, el asistente virtual implementado que consigue redireccionar el 90% de las llamadas de forma correcta o la investigación que están realizando para en un futuro incluir IA generativa en el canal WhatsApp. “Todos estos proyectos son un ejemplo de cómo trabajando juntos los equipos de Contact Center y los equipos de tecnología y entendiendo al cliente, se puede ser más eficiente. Hace 10 años hablar de robots e IA nos parecía ciencia ficción, creo que el cambio va a ser paulatino, pero la velocidad de la curva se va a incrementar y la clave es seguir centrándonos en la experiencia de cliente, la eficiencia y la experiencia de empleado” explica Claudia.
«Transformar la experiencia digital en los tiempos de la IA»
Mario Pérez Monje, Product Manager Digital en Nationale Nederlanden, compartió como su compañía lleva años de trabajo en relación al uso de IA para mejorar la experiencia del cliente y como la utilizan para escuchar al cliente, probar nuevas opciones y medir resultados para entender y potenciar los puntos fuertes en la relación cliente-empresa.
“Tenemos un problema actual con los chatbots, añadir IA a nuestros chatbot hoy en día es problemático. A veces aproximamos la innovación a los problemas más cercanos y puede que esa tecnología no sirva para ese problema, pero si para muchas otras cosas. En Nationale Nederlanden tenemos un chat atendido por personas, pero utilizamos previamente la IA para resumir, etiquetar y modelar la información de todas las llamadas y otras conversaciones, para que la persona encargada de hablar con el cliente tenga toda la información necesaria”.
Mario Pérez Monje, Product Manager Digital en Nationale Nederlanden.
«Evolución y tendencias de la experiencia de cliente»
Juan Andrés Parada, Senior Manager Financiación Service Seguros en KPMG, y Mikel Campo, Socio Financiación Service Seguros en KPMG dieron el punto de vista de la consultoría en lo relativo a experiencia de Cliente. Mikel Campo presentó datos de estudio muy relevantes para el tema a tratar como que el 77% de los CEOs no creen que estén preparados para realizar un análisis real de la experiencia de cliente o que el 90% de los clientes declara que las decisiones de compra están influenciadas por las reseñas.
«Para KPMG mejorar la satisfacción de los clientes de seguros pasa por una reflexión basada en la optimización del modelo de relación, el hiperconocimiento del cliente, la integración de productos y servicios de seguros en plataformas o aplicaciones, la búsqueda de nuevas propuestas de valor y la potenciación de nuevos negocios«.
Juan Andrés Parada, Senior Manager Financiación Service Seguros en KPMG.
«Desde la cercanía a la personalización en la experiencia de cliente»
María Beatriz Rodríguez Fariña, Directora del Área de Prestaciones en Mutua Tinerfeña, exploró la importancia de la relación personalizada con el cliente. Comentó que los clientes suelen ser mayores y que lo que más valoran es poder hablar con su gestor y no con un asistente virtual.
«Todo es más complejo en un territorio fraccionado como las islas canarias, tenemos casi el mismo territorio que cubrir que Madrid, pero nos encontramos con dificultades al no existir proveedores suficientes en algunas de las islas y no poder llevarlos desde otra de forma sencilla«.
María Beatriz Rodríguez Fariña, Directora del Área de Prestaciones en Mutua Tinerfeña.
«Born to be experience»
María Alonso, Head of Customer Obsession & Innovation en ING, y Antonio Monje, CX & Innovation Lead en ING, discutieron la evolución de ING de una marca cuyo principal valor añadido era el producto, que paso a centrarse en la comunicación emocional y que actualmente tiene como foco la experiencia del cliente. María Alonso habló sobre los dos primeros puntos que en ING consideran importantes para generar una experiencia de cliente correcta: la autenticidad de marca enfocada a 3 puntos clave; claridad, consistencia y cercanía y la creación de un modelo de negocio centrado en la experiencia de cliente. Mientras que Antonio Monje explico el tercer pilar a través de la conocida historia del viaje del héroe, pero enfocada a la relación con el cliente y a la creación de distintos mindsets que deben tener los empleados de la compañía a la hora de analizar al cliente y la propuesta de valor.
«La revolución Start-up y su encaje con la CX del seguro»
El congreso terminó con una mesa redonda moderada por Macarena Martínez, Gerente de Experiencia de Cliente en Iris Global, con la participación de Andrés Carrillo, CEO de KUIKO, una plataforma para profesionales de reformas y mantenimiento; Ronald Hemmings, CMO de Durcal, compañía desarrolladora de tecnología para el cuidado de las personas mayores; y Guilherme Barreto, VP Business Development en Automaise, organización enfocada en la venta B2B de soluciones de IA para atención al cliente y operaciones administrativas.
Los participantes exploraron cómo las start-ups están innovando en la experiencia del cliente y cómo podrían utilizarse estos enfoques en el sector asegurador.
«Al ser start-up es más fácil entender las necesidades, ya que no hace falta pasar por procesos de las grandes corporaciones que no facilitan y en muchas ocasiones hacen terminar la relación«.
Andrés Carrillo, CEO de KUIKO.
“Con la salida de ChatGPT se creó un ambiente de incertidumbre y miedo para los profesionales de distintos sectores, nosotros no creemos en ello, la tecnología sirve al ser humano, no lo contrario, debe ser un facilitador y nunca un freno, no estamos en condiciones de automatizar todas las interacciones con clientes, pero si para utilizar esta oportunidad para mejorar su experiencia«.
Guilherme Barreto, VP Business Development en Automaise.
“Para mejorar la experiencia de cliente es necesario conocer bien a todas tus tipologías de cliente. Nosotros no podemos tratar igual a la persona mayor que decide contratar nuestros servicios que al hijo que quiere contratar nuestros servicios para su padre”.
Ronald Hemmings, CMO de Durcal.
