Patricia Jiménez (MetLife): «El gran reto de los departamentos de Marketing y Comunicación de las compañías es comunicar más y mejor»

‘Muy Segura’ entrevista a Patricia Jiménez Morente, directora de Marketing y Comunicación de MetLife Iberia.

¿Cuáles considera que han sido los momentos clave en su recorrido profesional? ¿Por qué cree que han sido hitos fundamentales para usted?

Empecé a trabajar cuando tenía 20 años en el grupo Inditex, en una de las tiendas de ZARA; lo que comenzó siendo una aventura temporal para obtener unos ingresos mientras estudiaba, terminó con una andadura de tres años que me abrieron la mente al mundo de las ventas y al trato con el cliente.

Cuando terminé la carrera me surgió la oportunidad de trabajar en Citi, que fue mi casa durante casi cinco años y que ha sido la mejor escuela para mí, tanto por todo lo que aprendí desde el punto de vista financiero y de trato con el cliente, como por el compañerismo que allí se respiraba y se respira. Mi andadura por Citi me permitió pertenecer a un grupo de compañeros-amigos que aún perdura y funciona como una camaradería donde, si alguien necesita algo, los demás estamos allí. Allí también entendí que cuando algo no te gusta, tienes que cambiarlo; y llegado el momento, decidí dar un giro profesional al entender que mi recorrido estaba parado.

De allí salí a una empresa, Salesland, que acababa de poner en funcionamiento el que hoy es mi marido, de outsourcing comercial; en la que, durante unos años, me hice cargo de la dirección comercial de la compañía.

Más adelante, continué trabajando en otra compañía de outsourcing, pero me surgió la oportunidad de trabajar en MetLife en 2007. Aquí comencé como responsable de Distribución, para el cierre de acuerdos con partners para la distribución de nuestras soluciones aseguradoras a través de sus puntos de venta. Estuve en puestos comerciales entre 2007 y 2012, pasando del canal de Distribución Alternativa al de Direct to Consumer. Y en 2012, con la llegada de Óscar Herencia, me dieron la oportunidad de dirigir el departamento de Marketing y Comunicación, con la integración de España y Portugal.

Tras casi 12 años de pertenencia a MetLife, más de seis de ellos bajo la dirección de Marketing y Comunicación, ¿cuáles considera que son los principales hitos atravesados por la compañía bajo su responsabilidad en estas áreas?

El primer hito que se nos presentó en 2012 fue la integración de las operaciones de España y Portugal. En ese momento nos volcamos en la comunicación externa, en transmitir la apuesta de MetLife por una integración de las dos operaciones como algo real, con un único Comité de Dirección, intentando buscar lo mejor de cada uno de los mercados en cuanto a talento, best practices, etc. A nivel cultural, era un gran desafío al que nos enfrentábamos. Además, trabajamos muchísimo la comunicación interna, dando apoyo a Recursos Humanos en lo que implica un proceso de integración, con el objetivo de que los empleados se sintieran parte de una operación y comprendieran que su papel era muy importante en el mismo. Les trasladamos un enfoque de oportunidad para salir reforzados, ser más competitivos y para garantizar la continuidad de la operación dentro del mundo MetLife. En 2010 se produjo el momento de compra de Alico por parte de MetLife y en este momento queríamos garantizar que Iberia iba a cumplir con los parámetros que la aseguradora nos había puesto a cada uno de los mercados para ser una compañía solvente en cada uno de ellos.

En la compañía siempre decimos que no hacemos Marketing Digital, sino que hacemos Marketing para un mundo digital. Una de las cosas que comprobamos en aquel momento como equipo era el ‘gap’ existente en esa parte, lo que nos hizo comenzar a trabajar en nuestro aproach en el mundo digital hacia el cliente. Entre 2014 y 2016 estuvimos trabajando en dicha propuesta en el mundo digital, muy enraizada en los contenidos. Realizamos mucho research que nos permitió darnos cuenta de que el sector en general, y nosotros en particular, teníamos que contar más y mejor todo lo que se hacía.

Tras trabajar en toda esa estrategia de contenidos, en 2016 lanzamos una plataforma de contenidos digitales llamada ‘Seguros de lo que importa’, otro de los grandes hitos que tenemos dentro del departamento. Ahora forma parte de nuestra web como un blog, pero en su momento era algo muy disruptivo, tanto en el mercado como en nuestra propia casa, ya que ningún web corporativo de MetLife contaba con una estrategia tan centrada en el contenido como pilar para educar y atraer clientes. Este lanzamiento está muy alineado con ‘Estamos Seguros’ de UNESPA. ‘Seguros de lo que importa’ pretende trasladar esa escucha activa al cliente y, como compañía muy de nicho y especializada en Seguros de Vida y Accidentes, deseamos convencerle de que se trata de los seguros que realmente importan. Sin duda, el sector asegurador juega un papel fundamental en otros ramos, pero tenemos que concienciar a la sociedad del valor de asegurar tu vida y la de los que más quieres. Ese era nuestro mensaje principal.

Más próximo en el tiempo, otro de los grandes hitos se produjo en 2017, cuando la compañía a nivel global y después local, realizó un rebranding de la marca, que va más allá del logotipo. Implicó la escucha a más de 60.000 clientes en todo el mundo y donde la compañía se dio cuenta de que había que poner en valor su propósito. Como argumenta nuestra Global CMO, éste va más allá de la venta de una póliza: nuestro propósito es que el cliente entienda que MetLife está para navegar o explorar la vida juntos, para respaldarle en todos los momentos de su vida. Vida solo hay una, y se trata de vivirla en toda su esencia.

Fue un rebranding que no solo afectó a lo visual, sino al tono en el que nos dirigimos a los clientes. Hasta ese momento, Snoopy nos había acompañado en nuestra vida como embajador de marca, el cual jugó un papel fundamental para la compañía: ayudó a acercar el seguro a los consumidores finales. En el momento que atravesamos después, de transformación y modernización, necesitábamos otra imagen que no desvirtuara el sentido de un personaje ‘de los 80’.

Ahora estamos buscando la manera de trabajar propuestas de valor, que no tiene por qué ser una única propuesta global para todos los clientes, sino que el gran desafío es ver qué cosas más allá del propio producto y solución MetLife podemos ofrecerle al cliente para que nos elija y decida quedarse con nosotros. Hemos invertido mucho tiempo y recursos en comprender al cliente, qué necesita, qué le preocupa, cuáles son los segmentos que están más abiertos a trabajar con una compañía como la nuestra, y nos encontramos en este momento en el diseño de esa propuesta de valor para esos segmentos a los que les parecemos una compañía más atractiva.

Además, hemos llevado a cabo algunas campañas que han sido reconocidas. El año pasado lanzamos una campaña digital bajo el lema ‘Celebremos la vida’, que resume nuestro objetivo: disfrutar de la vida al máximo de la mano de MetLife para cuidarte y protegerte. Por su parte, en Portugal acabamos de lanzar una campaña innovadora en todos los sentidos, la cual estamos testando. Consiste en el lanzamiento de una canción en portugués para que el cliente entienda mejor el propósito de MetLife, dándonos a conocer en una fase de awareness y generando más notoriedad de marca. De este modo, acompañamos en el customer journey al cliente a través de distintos impactos y le generamos una necesidad de saber más de nuestras soluciones y de ser visitados por un agente. Estamos ilusionados por hacer cosas diferentes y por saber cómo funcionan.

Dada su amplia experiencia en Marketing y Comunicación en el sector asegurador, ¿cuáles considera que son las verdaderas funciones que han de desempeñar sendas áreas en este mercado? ¿Cree que el sector lo está haciendo bien en estas materias?

Creo que el sector está cambiando y su papel fundamental ahora mismo debería ser poner más en valor lo que hacemos realmente las compañías de seguros, más allá de la venta de la póliza e independientemente del ramo que se trate. Los datos avalan que somos un sector muy solidario que, mediante el pago de siniestros, también devuelve a la sociedad la mayor parte de lo que recoge vía primas. Y esto hay que saber contarlo. Para muchos de los clientes, el sector sigue siendo poco transparente, sigue teniendo mala fama y generando alguna desconfianza.

En este contexto, no nos ha ayudado el que la banca haya vinculado la contratación de  algunas soluciones aseguradoras a través de su entidad para alcanzar un mejor precio en otros productos. En la sociedad actual ya no nos encontramos en épocas anteriores donde se nos podía obligar a hacer ciertas cosas. Las nuevas generaciones, y nosotros como consumidores, tenemos que comprender el porqué y el para qué tengo las cosas. Y aquí todavía hay mucha desinformación. De hecho, cuando escuchas a los clientes, les explicas y entienden las cosas, el precio no es el principal problema de un seguro, sino que desean encontrar un retorno: lo que ellos llaman el valor de mi dinero.

Por eso, para mí el gran reto de los departamentos de Marketing y Comunicación de las compañías es comunicar más y mejor, y poner en valor todo lo que el sector está haciendo en el mercado para que se nos vea de otra manera. Y creo que el sector está en ello, y un claro ejemplo de esto es el lanzamiento de UNESPA en 2016 de ‘Estamos seguros’. Sin duda, cada vez que hay conferencias donde estos temas se ponen en valor. Estoy muy ligada a la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente de España y compruebo que el sector asegurador es el que más representado está. Este hecho pone en valor la importancia que los clientes tienen para este sector. Tenemos que trabajar más allá del punto de vista del producto, escuchar más a los clientes y, a través de esa escucha, comunicarnos mejor en el lenguaje que ellos entienden y en lo que realmente les preocupa.

¿Cuáles son los retos concretos de la compañía para este 2019 en Marketing y Comunicación?

A nivel interno, nuestro gran reto es hacer ver a nuestros compañeros el valor que Marketing tiene para el negocio, es decir, pasar de ser vistos como un centro de coste, a un generador de negocio. Es algo en lo que estamos trabajando, lo que internamente denominamos “driving business impact, y que pasa por disponer de métricas y de evidencias de cómo la labor de Marketing tiene un impacto positivo en el negocio. El buen Marketing no solo está orientado a generar ventas, sino que incluye lo que los medios cuentan, el incremento de la notoriedad, las acciones de venta cruzada, de fidelización, de retención, etc. Es nuestro principal desafío interno.

A nivel externo, vamos a seguir trabajando en entender bien al cliente. Contamos con mucha información, que nos permite trabajar en una propuesta de valor que va más allá del puro producto. Seguiremos en esta línea de aquí a final de año, y sorprenderemos con alguna cosa más. Nuestro 50 Aniversario constituye otro gran hito para la compañía; llevamos cinco décadas en un mercado como el español, con competidores de primera línea y de buenos players, tanto por su solvencia como por formar parte de un sector donde imperan las buenas prácticas sobre las malas.

Mujer y seguro: ¿cuál es su visión del papel que desempeña la mujer en este mercado?

En el mercado asegurador, y en todos los mercados, la mujer desempeña un papel fundamental, tanto desde el punto de vista del liderazgo femenino como desde la óptica de la diversidad de equipos. El hecho de que haya equipos diversos, de hombres y mujeres, se traduce en un resultado siempre mejor, donde hay datos que avalan que las compañías son mucho más productivas.

No creo que el estilo de liderazgo femenino difiera del masculino, sino que hay mujeres autoritarias y colaborativas, igual que sucede con los hombres. Es cierto que la mujer entra en un diálogo más abierto, donde se compensan roles de escucha, más activos, y el punto de vista femenino está sobre la mesa.

Los perfiles a nivel consumidor también difieren entre hombres y mujeres, pues no tenemos los mismos impulsos a la hora de comprar. En el sector asegurador está comprobado que la mujer necesita un proceso de compra más consultivo, acudiendo incluso a foros donde se habla de compañías y de productos. Con lo cual, tener esto en mente a la hora de diseñar nuevos productos es fundamental.

También influye la visión de la mujer desde el punto de vista de los Comités de Dirección. En MetLife, en la actualidad el 46% del Comité de Dirección lo integramos mujeres, y eso ha traído riqueza a nuestras conversaciones y puntos de vista distintos; y no solo por el punto de vista de la mujer, sino también por las experiencias diversas que cada una traemos. Por citarte un ejemplo, nuestra directora de Recursos Humanos procede del mundo cosmético y aporta un punto de vista de una industria muy diferente a la nuestra, que difícilmente lo hubiera traído un hombre. Aunque esto también debería cambiar…

Personalmente, una de las cosas que más me ha cambiado la vida desde el punto de vista de mujer directiva fue un programa que tuve la oportunidad de hacer, llamado ‘Promociona’, organizado por la CEOE en colaboración con el Instituto de la Mujer. Realicé la quinta edición y acaban de cerrar la sexta. A parte del aprendizaje que extraes, me llevo un grupo maravilloso de mujeres líderes, con una gran capacidad de networking y de apoyo. También me parece fenomenal la iniciativa que acaba de impulsar INESE, Empower Women In Insurance, donde Óscar Herencia va a ser parte del Consejo Impulsor; él, como CEO está plenamente involucrado en el desarrollo de mujeres en puestos directivos, a nivel MetLife Iberia y del sector. Vemos que, afortunadamente, el sector se empieza a movilizar en este sentido.

Lo cierto es que nuestro sector está más representado por mujeres, pero se encuentran en la base de la pirámide. Según datos de ICEA, el porcentaje de representación femenina en los Comités de Dirección no supera el 10%. Esto hay que cambiarlo y nosotros aquí ya lo hemos hecho, no de forma drástica, sino garantizando la presencia de mujeres a través de un proceso natural. Las mujeres que estamos en el Comité de Dirección lo estamos por nuestro talento y no por nuestro género; pero la compañía ha tomado medidas para poder estar ahí.

¿Cómo cree que pueden contribuir los distintos agentes que intervienen en el mercado asegurador para fomentar la igualdad de género?

Hay miles de iniciativas, como las que estamos implementando en MetLife y me consta que también en otras compañías. Por ejemplo, el fomento de la conciliación de la vida laboral con la familiar, que es un tema que atañe a ambos géneros. Las carreras de las personas que integran una unidad familiar son diferentes y a veces se apuesta por impulsar la de uno o la de otro; lo que es evidente es que si el hombre no encuentra el respaldo en su compañía para poder conciliar mejor, tampoco puede apoyar a su mujer en esa ruta que tiene que emprender. Se trata de conciliar a todos los niveles y aquí estamos trabajando mucho en esa parte, en tener horarios flexibles sin premiar el presencialismo, con libertad de elección, con posibilidad de teletrabajar. Hoy en día, la tecnología nos ayuda a estar conectados y tenemos que estar donde nos viene mejor estar ese día para ser más productivos, efectivos y felices. Porque de eso se trata. En MetLife estamos mentorizando mucho a través de un programa interno a nuestros empleados, poniendo en una fase inicial más foco en el talento femenino con el objetivo de darnos más visibilidad y ayudarnos a estar preparadas para dar el siguiente salto.

Por su parte, otra de las grandes aspiraciones es que los partidos políticos no utilicen a la mujer. No se trata ni de victimizarla, ni de convertirla en una súper heroína: se trata de fomentar la igualdad. Sin duda, es necesario poner los medios porque hoy existe una desigualdad entre hombres y mujeres en muchos sentidos. Una vez que estén las medidas correctivas y comiencen a funcionar, sería preciso que los políticos no nos utilizaran como parte de su mensaje interesado, independientemente de su color.