‘Muy Segura’ entrevista a Patricia Suárez, directora de Marketing de Midas España.
¿Cómo fueron los inicios de su trayectoria profesional? ¿Qué enseñanza cree que obtuvo en aquel momento?
Mi trayectoria profesional comenzó en un banco donde tuve la oportunidad de pasar por diferentes departamentos y trabajar con perfiles diferentes. Esto me dio una perspectiva muy global para poder orientarme y descubrir que me apasionaba el marketing. Desde entonces comencé a perseguir mi sueño.
¿Qué hitos identifica en el transcurso de su andadura laboral y qué considera que le han aportado?
He pasado más de 10 años dedicándome a la formación dentro de la empresa y esto me ha aportado muchos conocimientos de ventas, permitiéndome tener contacto directo con los vendedores en mi día a día. También me ha permitido ponerme con facilidad en los zapatos del cliente, lo cual me ha ayudado mucho después en mis puestos de marketing.
Destacaría también mi enfoque hacia la formación continua, sobre todo en el área del marketing digital, que más adelante me ha permitido dar el salto a otras compañías dentro del sector cosmético, donde estuve trabajando muchos años, y más tarde en ámbitos como el de la movilidad y el motor.
La adaptabilidad también ha sido uno de los grandes aprendizajes a lo largo de mi carrera. Esta me ha permitido pasar de un banco al sector cosmético y de ahí al sector del automóvil, siempre aprendiendo y adaptando mi experiencia y mis conocimientos a nuevos entornos. Creo que esto enriquece mucho la trayectoria profesional, el aprendizaje y me ha permitido aportar siempre un pensamiento nuevo en otros sectores.
«He pasado más de 10 años dedicándome a la formación dentro de la empresa y esto me ha aportado muchos conocimientos de ventas, permitiéndome tener contacto directo con los vendedores en mi día a día».
¿Cuándo y por qué surge su vínculo con Midas?
Surge en un momento de búsqueda de nuevos horizontes, en el que quería ampliar mis miras y mis experiencias, aportando a una empresa ágil, moderna y en continua transformación.
Desde su posición en la compañía, como directora de Marketing, ¿en qué funciones clave está centrada?
Principalmente en el conocimiento del cliente, en la creación de campañas de comunicación y comerciales relevantes, en el desarrollo del medio digital, en el diseño de nuevos productos con un enfoque de servicio, además de en el acompañamiento y motivación de mi equipo. Entre mis funciones también se encuentran la búsqueda de colaboraciones con otras empresas que puedan ser relevantes para nuestro negocio, el desarrollo de acciones de fidelización de nuestros clientes y en el cuidado y acompañamiento del franquiciado para una correcta ejecución de todas las estrategias de venta.
«Mis funciones clave se centran, principalmente, en el conocimiento del cliente, en la creación de campañas de comunicación y comerciales relevantes, en el desarrollo del medio digital, en el diseño de nuevos productos con un enfoque de servicio, además de en el acompañamiento y motivación de mi equipo».
¿De qué manera están haciendo frente a la actual pandemia sanitaria y cuáles son las principales estrategias y acciones que están desarrollando al respecto?
Durante los meses de confinamiento más estricto, la práctica totalidad de nuestra red estuvo cerrada, mantuvimos algunos centros para dar apoyo y servicio al personal esencial y a clientes en situación de fuerza mayor. Si tengo que extraer algunas conclusiones sobre este período tan difícil te diría que como red, el hecho de estar juntos y mantenernos unidos y próximos nos ha hecho ser más fuertes y resistir mejor. Una vez más se ha demostrado que la pertenencia a una red, aporta un indudable plus de resiliencia y beneficio en los contextos más difíciles. La proximidad, la cohesión y la homogeneidad aportan una fortaleza comercial y financiera importante que ayuda mucho siempre, pero de forma evidente en los momentos de mayor dificultad.
Otra conclusión creo que importante es que los clientes están muy sensibilizados en estos momentos y por ello van a devolver multiplicado el servicio que les ofrezcas, ya sea para bien o para mal. Por tanto ha sido muy importante estar cerca de ellos, cuidarles y ayudarles porque pensamos que es un momento de verdadera legitimación, de demostrar los valores, los principios y beneficios que les ofreces en un momento donde además los necesitan especialmente. Y en nuestro caso tengo que decir, en positivo, que hemos notado un muy fuerte repunte de nuestros indicadores de satisfacción cliente que nos confirma que no vamos en mala dirección.
«Si tengo que extraer algunas conclusiones sobre este período tan difícil te diría que como red, el hecho de estar juntos y mantenernos unidos y próximos nos ha hecho ser más fuertes y resistir mejor».
La crisis sanitaria también ha impulsado nuestra hoja de ruta de digitalización para adaptarnos efectivamente a un cliente cada vez más digital. Este nuevo proyecto, que resulta una clara apuesta por la omnicanalidad y que tiene como objetivo ofrecer una experiencia de usuario mejorada, muestra el ADN diferenciador de la compañía, y su misión de “cuidar de cada conductor de forma sostenible” a través de la proximidad, la audacia y la exigencia.
A través de la web, los usuarios pueden acceder a las funcionalidades como la cita online, calcular el precio de un producto con son solo introducir la matricula, reservar un coche de sustitución o incluso pagar online. Hemos democratizado el servicio de coche conectado a través de nuestra app de Midas Connect. Además de todo esto, hemos querido ir más allá y estamos transformando nuestros talleres en centros 100% conectados que permiten combinar la experiencia física y la digital, ya a día de hoy revisamos los coches mediante una Tablet donde se marcan todos los puntos revisados y se sacan fotos de las piezas en mal estado que luego recibe el cliente en su email. El objetivo básicamente es facilitar la vida de nuestros clientes, ofreciéndoles una experiencia de usuario mejorada (personalizada, sencilla, transparente, accesible…), una omnicanalidad completa en la que el cliente sea siempre el centro y tecnologías asociadas a las nuevas formas de movilidad.
«La crisis sanitaria también ha impulsado nuestra hoja de ruta de digitalización para adaptarnos efectivamente a un cliente cada vez más digital. Este nuevo proyecto resulta una clara apuesta por la omnicanalidad y tiene como objetivo ofrecer una experiencia de usuario mejorada».
Hablemos del reciente estudio que han presentado: “Ellas conducen por la ciudad”. ¿Por qué deciden desarrollarlo y cuáles son las principales conclusiones que han obtenido?
En los últimos años hemos visto cómo los principales modelos de movilidad urbana en las grandes ciudades de todo el mundo se están modificando y dando respuestas a las nuevas necesidades de sus habitantes. A raíz de la crisis sanitaria del coronavirus, esta transformación se ha acelerado aún más, cambiando incluso la concienciación y hábitos de las personas, y, por ello, muchas ciudades han tenido que adaptarse a pasos agigantados. Desde Midas, y bajo la campaña #EllasConducen, que busca romper con los mitos de la mujer al volante, hemos querido analizar y recopilar los hábitos y preocupaciones de las mujeres conductoras de las principales ciudades españoles (de más de 300.000 habitantes) a través del estudio Ellas Conducen por la Ciudad.
Uno de los datos más significativos que arroja este estudio es que solo el 12 % de los españoles utiliza actualmente movilidad sostenible para moverse por la ciudad, aunque esta práctica está más extendida entre hombres (15 %) que entre mujeres (10 %). Según datos del estudio, las opciones favoritas de las mujeres conductoras son el coche híbrido o eléctrico (5%), seguido de la bicicleta (4 %), el patinete (2 %) y la moto eléctrica (0,2 %). Las ciudades a la cabeza de este tipo de movilidad son Zaragoza, donde el 16% de las mujeres encuestadas reconoce utilizar estos vehículos de forma habitual, seguido de Valencia, con un 13%, y Bilbao, con un 12%. Por la cola se encuentran Málaga (6 %), Barcelona (8 %) y Madrid (10 %).
«Desde Midas, y bajo la campaña #EllasConducen, que busca romper con los mitos de la mujer al volante, hemos querido analizar y recopilar los hábitos y preocupaciones de las mujeres conductoras de las principales ciudades españoles (de más de 300.000 habitantes) a través del estudio Ellas Conducen por la Ciudad».
Uno de los objetivos de este estudio es también conocer si hay diferencias de género significativas a la hora de moverse por la ciudad. En este sentido hemos observado que aunque el uso de la bicicleta y patinete en España es bastante minoritario, es donde observamos mayores diferencias por cuestión de género: el 10 % de los hombres las utilizan frente al 5 % que representan las mujeres. De hecho, el 65 % de las mujeres encuestadas reconoce que no utilizan estos vehículos porque no se sienten seguras conduciéndolos por su ciudad. Las ciudades cuyo porcentaje de uso de bicicleta entre mujeres es mayor son Valencia, Zaragoza (con un 13 % y 12 % respectivamente) y Sevilla (9 %).
Entre las razones que dan las mujeres para no utilizar estos medios de transporte se encuentra principalmente el miedo a que el resto de conductores les ponga en peligro (61%), no ser lo suficientemente visible para el resto de conductores (46%) y la falta de experiencia y el miedo a caerse (47%). En este sentido, las mujeres son mucho más temerosas que los hombres, ya que un porcentaje muy pequeño de estos últimos –solo el 26 %- indicó esta opción.
«Hemos observado que aunque el uso de la bicicleta y patinete en España es bastante minoritario, es donde observamos mayores diferencias por cuestión de género: el 10 % de los hombres las utilizan frente al 5 % que representan las mujeres».
En dicho trabajo, ¿por qué han decidido centrarse en un público femenino?
Las mujeres llevan muchos años soportando comentarios como “mujer tenías que ser” o “mujer al volante peligro constante” cuando estamos al volante y que crear un estigma que es falso. Por tanto, el objetivo principal de la campaña #EllasConducen es romper el estigma de que las mujeres conducimos mal o que causamos accidentes. Gracias a unos datos facilitados por la DGT vimos que esto era mentira, ya que, según las estadísticas son los hombres los que causan más accidentes al volante. Poco a poco, estamos rompiendo con estos mitos y estigmas que, injustamente, son asociados a las mujeres.
Nuestro comportamiento es más respetuoso con la norma, algo que no sólo se observa en la comisión de infracciones, si nos asomamos al informe sobre víctimas de accidentes de tráfico que anualmente elabora el Instituto Nacional de Toxicología y Ciencias Forenses, el 45.5 % de los conductores fallecidos analizados tenía presencia drogas de abuso o psicofármacos en su organismo, y de ellos el 95% eran hombres.
«El objetivo principal de la campaña #EllasConducen es romper el estigma de que las mujeres conducimos mal o que causamos accidentes».
Resultados similares obtenemos si miramos el perfil de las personas que pierden la vigencia del permiso de conducir ya sea por pérdida del saldo de puntos, donde de nuevo la presencia de mujeres es mínima.
Por tanto, sí, las mujeres somos buenas conductoras, y campañas como esta son necesarias para acabar con ciertos mitos que todavía hoy se escuchan en nuestras carreteras.
«Sí, las mujeres somos buenas conductoras, y campañas como esta son necesarias para acabar con ciertos mitos que todavía hoy se escuchan en nuestras carreteras».
¿Cuál es la visión de Midas acerca de la igualdad de género en la empresa española y, concretamente, dentro de su sector y compañía?
Se está mejorando mucho en este aspecto y cada vez es más común ver a mujeres no solo en puestos de responsabilidad dentro de la industria, sino también en los propios talleres. Pero, sin duda, aún queda mucho por hacer y en ello estamos. Campañas como #EllasConducen ayudan a romper estigmas a decirles a las mujeres que ellas con las dueñas de su vida y que el mundo del motor no es exclusivamente masculino, que realmente no tiene género.
Este es uno de los motivos por los que elegimos a Ana Carrasco como embajadora de esta campaña, ella es el vivo ejemplo de que las carreras de motos no son cuestión de género, y que si amas lo que haces puedes llegar tan lejos como quieras, como lo ha hecho ella. Ana es un gran ejemplo para muchas mujeres y una gran inspiración para ayudar a otras a empoderarse al volante.
«Ana Carrasco, como embajadora de esta campaña, es el vivo ejemplo de que las carreras de motos no son cuestión de género, y que si amas lo que haces puedes llegar tan lejos como quieras, como lo ha hecho ella».
¿Desea lanzar un mensaje a la mujer profesional, que constituye una parte muy destacada de la audiencia de Muy Segura?
Lanzaría un mensaje muy positivo que impulse la participación de la mujer en el papel de las empresas. Creo que las mujer tenemos la capacidad de liderar la transformación digital y conseguir que todos los equipos de las empresas la hagan suya.
