‘Muy Segura’ habla con Pepita Marín, CEO de We Are Knitters, marca internacional de knitting y moda, fundada junto a su socio Alberto Bravo. La knitting revolution ha sido auspiciada por grandes rostros del cine y de la moda, de forma que personalidades como Sarah Jessica Parker, Julia Roberts, Scarlett Johansonn, Uma Thurman, Catherine Zeta-Jones o Kristen Stewart han hecho de tejer su pasatiempo más divertido.
¿Puede hablarnos de su experiencia laboral y de la fundación de We Are Knitters?
Mi única experiencia laboral ha sido We Are Knitters. Lo empecé muy joven, con 23 años. Había estudiado Empresariales entre Francia y España porque no tenía ninguna vocación clara y quise estudiar algo genérico y que me permitiera irme fuera de España. En Francia estuve dos años, durante los cuales realicé algunas prácticas y fui azafata de Air France durante los veranos; hacía vuelos internacionales que me permitieron conocer casi todo el mundo en seis meses, uno de mis grandes sueños. Esta experiencia me permitió conocer el sector servicios y realizar un trabajo que después, probablemente, no volvería a hacer. Me vino muy bien, me abrió la mente y me permitió aprender mucho.
«Fui azafata de Air France durante los veranos; hacía vuelos internacionales que me permitieron conocer casi todo el mundo en seis meses, uno de mis grandes sueños».
A mi regreso a Madrid, continuaba sin una gran vocación, pese a que mucha gente de mi carrera sí que tenía muy claro lo que quería hacer. Realicé unas prácticas en una consultora. Cuando acabé la carrera en 2009, estábamos sumergidos en la gran crisis económica, lo que produjo que no tuviéramos opciones de encontrar un trabajo en las cosas más deseadas. Terminé haciendo auditoría financiera en PwC, donde continuaba con el espíritu de aprender pero sin una gran vocación emprendedora ni idea en mente; estuve durante un año y medio.
Lo cierto es que trabajando para otros, una experiencia que me encantó y que me ha venido muy bien después en materia de contabilidad y de metodología de trabajo de las multinacionales, me di cuenta de que no quería trabajar para los demás.Tenía ganas de emprender, pero no como un plan a corto plazo, sino cuando contara con mayores recursos financieros y experiencia.
Me gustaba el mundo de la moda, aunque entendía que emprender dentro de él era muy difícil, porque o bien ibas a precio, donde ya se encontraban ZARA y H&M y era bastante difícil, o bien tenías que tener un modelo de negocio muy claro, como Privalia, que por aquel entonces estaba muy de moda. Pero seguía sin definir nada.
«Me gustaba el mundo de la moda, aunque entendía que emprender dentro de él era muy difícil».
Fue en un viaje que realicé a Nueva York con uno de mis compañeros de trabajo, Alberto, mi socio actual, donde vimos tejer a una chica en el metro, muy joven y muy ‘cool’, cuando para nosotros en España tejer era una cosa de abuelas. Probé la experiencia, me encantó y la quise compartir en Facebook, la red social que había entonces. Pensé que era una oportunidad porque esta actividad estaba muy de moda en Nueva York, pero acabaría llegando a España. Además, tenía mucho que ver con la moda, algo que me gustaba. Vi una oportunidad de negocio, dejé PwC y comencé mi andadura en este nuevo negocio con pocos recursos y con mi socio Alberto Bravo, que se unió al poco tiempo.
«Fue en un viaje que realicé a Nueva York con uno de mis compañeros de trabajo, Alberto, mi socio actual, donde vimos tejer a una chica en el metro, muy joven y muy ‘cool’, cuando para nosotros en España tejer era una cosa de abuelas».
Disponíamos de muy pocos medios y pensamos que, si iba bien, nos iría fenomenal; y si iba mal, habríamos aprendido. No podíamos dejar de intentarlo, y lo cierto es que no teníamos un coste de oportunidad muy grande, dado el alto nivel de paro juvenil existente en España en aquella época. La gente se sorprendió por mi decisión de dejar mi trabajo en una multinacional y meterme en un negocio en Internet, basado en lanas, y sin tener demasiado conocimiento en la materia. Lo cierto es que tuve mucha presión social.
Siempre que me preguntan acerca de cuáles fueron mis mayores dificultades a la hora de emprender, lejos de mencionar aspectos como la financiación, la búsqueda de proveedores, o el hecho de ser un trabajador autónomo, hablo de la enorme presión social que recibí. Otro aspecto a afrontar fue la inmediatez con la cual la gente esperaba que sucediera el éxito de mi nuevo negocio.
«La gente se sorprendió por mi decisión de dejar mi trabajo en una multinacional y meterme en un negocio en Internet, basado en lanas, y sin tener demasiado conocimiento en la materia. Lo cierto es que tuve mucha presión social».
Empezó a ir bien. Entró un capital riesgo en 2013 y el crecimiento fue muy bien. De hecho, hemos crecido mucho en Internacional y el 95% de nuestro negocio viene de fuera. Llevo en este proyecto ocho años, tengo 31 años y siempre digo que he tenido que aprender todo a marchas forzadas y sin una base formativa de gestión o de dirección; no había tenido jefes en los cuales ver cómo se hacen las cosas. Todo ha sido asumir responsabilidades en lo que comienza casi como un juego, pero que va creciendo, que asumes una responsabilidad civil, una parte de responsabilidad penal, etc. Ahora tengo a 32 personas a mi cargo.
«Hemos crecido mucho en Internacional y el 95% de nuestro negocio viene de fuera. Llevo en este proyecto ocho años, tengo 31 años y siempre digo que he tenido que aprender todo a marchas forzadas y sin una base formativa de gestión o de dirección».
Entre 2011 y 2013, antes de la entrada del capital riesgo, mi socio y yo nos encargábamos de hacerlo todo, los kits, los patrones, etc. Después cambió toda la estructura, con un consejo de administración y un crecimiento muy rápido. Todo fue muy bien. Yo siempre digo que he invertido mi primera juventud en un negocio apasionante que no cambiaría por nada. Sin embargo, también ha tenido un gran coste personal para mí, en mi caso con un hijo. A veces se habla mucho de la parte buena del emprendimiento y no tanto de la mala.
«He invertido mi primera juventud en un negocio apasionante que no cambiaría por nada. Sin embargo, también ha tenido un gran coste personal para mí, en mi caso con un hijo».
En definitiva, ¿cómo define su empresa?
Se trata de una marca propia digital que vende kits para tejer y ovillos a través de Internet. Es una marca nativa digital, nosotros nacimos en Internet y el 99% de las ventas se siguen haciendo online. Es cierto que nuestra marca va un poco más allá y hemos creado una comunidad muy potente, que no solo sirve para vender más y atraer nuevos clientes, sino que se encuentra en el centro del negocio. En Facebook tenemos más de 600.000 seguidores y en Instagram tenemos más de 400.000, y más de 200.000 fotos de los propios clientes que lo han querido compartir. La comunidad nos ha ayudado mucho a crecer, interactuamos mucho con ella y está muy comprometida. Más allá de un e-commerce que vende kits para tejer modernos y lanas muy buenas por Internet, con presencia en muchos mercados y a través de varios almacenes, valoro la comunidad que se ha creado alrededor de la marca, por ser muy especial, muy grande y porque nos ayuda muchísimo.
«Nuestra marca va un poco más allá y hemos creado una comunidad muy potente, que no solo sirve para vender más y atraer nuevos clientes, sino que se encuentra en el centro del negocio».
¿En qué países está más extendida la marca?
El país número uno ahora mismo es EE.UU, Allí abrimos un almacén en 2015 y fue una decisión de bastante riesgo. En seguida comenzó a crecer y a día de hoy es el país número uno, con más del 30% de las ventas y siendo el que más crece. Le siguen Alemania y Francia. Entre los tres países acaparan el 80% de las ventas. Después está Reino Unido, España e Italia. Estamos abriendo en los Países Nórdicos, acabamos de abrir en Japón y estamos desarrollando una gran labor internacional para ser los primeros en llegar.
Estados Unidos, Alemania y Francia son los países donde está más presente la marca.
¿Cómo aplicáis la innovación en el negocio? ¿De qué manera adaptáis los patrones a la moda de cada país?
Colaboramos con algunas diseñadoras locales en Francia y EE.UU. para tener una perspectiva local. Sin embargo, somos conscientes de que nosotros no somos diseñadores, y nuestra aspiración es más de ‘coolhunters’, detectar las nuevas tendencias de la calle que vemos en Instagram, en Pinterest, etc. y traerlas a versión kit. Por ejemplo, si está de moda la espalda al aire, intentamos tener modelos de ese estilo.
Sorprendentemente, los bestsellers son prácticamente los mismos en todos los mercados. El número uno durante mucho tiempo han sido las chaquetas, bastante sencillas. También las mantitas de bebé y los jerseys con la espalda al aire. En lo que respecta a colores, en EE.UU. los compran un poco más vivos que en Europa, pero se detectan muy pocas diferencias. A nivel de Marketing tratamos de trabajar con marcas y mini influencers diseñadoras locales; no tienen por qué ser muy grandes, pero sí que nos ayudan a conectar con el mercado. No todo se diseña aquí, y lo que se diseña aquí tiene como objetivo traer tendencias de fuera.
«Los bestsellers son prácticamente los mismos en todos los mercados. El número uno durante mucho tiempo han sido las chaquetas, bastante sencillas. También las mantitas de bebé y los jerseys con la espalda al aire».
Si bien España no ocupa una de las primeras posiciones dentro de su negocio, ¿qué perspectivas de crecimiento de la marca tienen en nuestro país? ¿Cuáles son sus aspiraciones al respecto?
Lo cierto es que España no va mal, sino que el resto de países van mucho mejor y más rápido. Nosotros trabajamos solo con fibras naturales 100%. En nuestro país nos ha costado inculcar que se valore cada vez más eso, por el extra económico que ello implica. Los paquetes cuestan de media 80 euros. Hemos visto que el consumidor español cada vez está más concienciado con lo que compra y cada vez valora más que sea lana natural y no acrílico. Nos gustaría que se valorara eso cada vez más.
«El consumidor español cada vez está más concienciado con lo que compra y cada vez valora más que sea lana natural y no acrílico».
En lo que respecta al sesgo de la edad: ¿en qué franja se encuentra su público más grueso?
La marca, que lanzamos cuando teníamos 23 años, estaba pensada para atraer tejer a gente de nuestra generación. Por eso la imagen de marca, el packaging y cómo comunicamos está hecho para ellos, entre 25 y 35 años. El 30% de las ventas vienen de ese segmento. El segundo comprende entre los 35 y los 45 años. También hay mujeres que tejían de toda la vida, saben de nosotros a través de sus hijas o de sus nietas, y nos hace mucha ilusión que nos compren, no tanto los kits, sino las lanas, porque les gustan mucho los colores o la calidad. El público en general es joven.
«La marca, que lanzamos cuando teníamos 23 años, estaba pensada para atraer tejer a gente de nuestra generación. Por eso la imagen de marca, el packaging y cómo comunicamos está hecho para ellos, entre 25 y 35 años».
¿Cree que hay una distinción en el gusto por tejer entre mujeres y hombres? ¿Tienen más púbico femenino, masculino, o no es algo en lo que exista una diferencia?
Lo hemos notado totalmente, de tal modo que nuestro gran reto es que los hombres tejan, y nos cuesta una barbaridad. Sigue siendo algo muy femenino. Al principio estábamos un poco resignados. Este año vamos a colaborar con una estilista de Hollywood, estilista de Brad Pitt y de George Clooney, para llevar a cabo una colección para hombres en exclusiva. Además, en Nueva York se ven hombres ejecutivos tejiendo para eliminar el estrés, etc. Estamos convencidos de que sería muy beneficioso, pero aún existe una barrera cultural que hace que tejer sea considerada una labor de las mujeres.
«Aún existe una barrera cultural que hace que tejer sea considerada una labor de las mujeres».
¿Desea lanza un mensaje a nuestra audiencia femenina de ‘Muy Segura’?
Lanzo un mensaje de positivismo para que sepan que realmente, con mucho esfuerzo y ganas, sí que se puede. Yo tenía 23 años, no sabía de nada, no era especialmente buena en los estudios ni en mi trabajo, pero cuando estás con toda la energía puesta en algo, se te van abriendo muchas más puertas de las que realmente las mujeres tendemos a creer. Hay veces que nos menospreciamos a nosotras mismas, y sé que es un mensaje un poco manido, pero viene bien reforzarlo. Que no piensen que yo desde el principio tenía una seguridad tremenda en que todo iba a ir bien, al contrario, soy bastante insegura, pero al final sí que se puede. Lanzo este mensaje para quien sienta esa llamada.
«Cuando estás con toda la energía puesta en algo, se te van abriendo muchas más puertas de las que realmente las mujeres tendemos a creer. Hay veces que nos menospreciamos a nosotras mismas, y sé que es un mensaje un poco manido, pero viene bien reforzarlo»
