Por Isidre Martínez Ivars, Actuario y Economista. Global Actuarial.
Recientemente una prestigiosa institución aseguradora ha publicado que el grado de satisfacción de los clientes aumenta conforme se incrementa su vinculación, es decir, el número de pólizas contratadas con una misma entidad.
Algo que parece evidente vamos a analizarlo con mayor profundidad:
- “La Solución es la Venta Cruzada”
Cuántas veces hemos escuchado en reuniones, seminarios, y conferencias, frases del tipo “si tuviéramos tantos hogares como automóviles asegurados…..” o bien “si tuviéramos los colectivos de vida o de salud de todas las pymes y empresas…………” conseguiríamos más ingresos y por lo tanto mejor rentabilidad por cliente.
- “La Ley de Pareto: 80/20”
Se cumple con cierta fidelidad, y con independencia del tamaño de nuestra cartera de clientes que, el 20% nos generan el 80% de los ingresos, y al revés, lo cual es muy importante, el 80% de los clientes sólamente nos generan el 20% de los ingresos. ¿Estamos dedicando el tiempo correcto a cada tipo de cliente en función de su aportación?
- “Fidelización”
Está claro que el mayor número de productos en la misma entidad, genera mayor vinculación. En Banca se estima que el cliente que posee con la misma entidad 4 o más productos (Cuenta Corriente, Tarjeta, Fondo de Inversión, etc.) es en un 95% fiel a dicha entidad, es decir, solamente el 5% de los clientes de Banca con 4 o más productos abandonan la entidad.
En seguros también se tiende a integrar a través de la venta cruzada (Crosselling) o mediante la venta a producto/servicio superior (UpSelling) la vinculación con la entidad.
Ahora bien la realidad es otra, según los diferentes estudios realizados, la media de pólizas por personas de menos de 30 años es de 1,3 pólizas, las familia sin hijos 2,6 pólizas, y las familias con hijos es de 4,6 pólizas, y en cambio estaban distribuidas entre varias entidades aseguradoras (muchas veces una póliza en cada entidad).
El promedio de pólizas por cliente en una misma cartera, está, generalmente, entre 1,2 y 1,7 pólizas, por lo que existe muchas oportunidades para mejorar la actual situación.
- Tácticas de Venta Cruzada:
Uno de los fundamentos más utilizados como paso previo para realizar venta cruzada es, la Segmentación de Clientes, que para su optimización, debemos diseñarla con una Doble Segmentación, algo que podríamos analizar con más detalle. Si alguien intenta segmentar tu cartera de clientes y no utiliza la Doble Segmentación, estamos abocados a un grado elevado de fracaso.
También se suele aplicar la táctica, de que es más sencillo pasar un cliente de 2 a 3 pólizas, que un cliente de 1 a 2 pólizas, algo que es evidente, pero un error que suele cometerse con cierta habitualidad.
- “Fue primero el huevo o la gallina”
Ahora bien, ¿qué es lo que hace que un cliente tenga 2 o más pólizas en tu cartera? Pues evidentemente ofrecer el producto o servicio, algo que muchas veces somos más bien reactivos que proactivos, pero indudablemente ello debe venir acompañado del servicio real o su expectativa, y en seguros el servicio, en gran medida, aunque no exclusivamente, está unido a un tema complejo como es el siniestro, que algunos denominan “La Hora de la Verdad del Seguro”.
Efectivamente y como resumen podemos definir como objetivo estratégico de nuestra cartera de seguros, que nuestros clientes tengan cuantas más pólizas mejor con nosotros, para obtener mejor rentabilidad del cliente, para fidelizarlo más, ………. pero al mismo tiempo, debemos ser muy eficaces y muy eficientes en los “Momentos de la Verdad”, algo que sinceramente, no tengo tan claro que en general, y en este momento, se esté mejorando significativamente.
