Por Ana Muñoz, Directora general de COSEBA
¿Por qué los seguros son tan “desagradecidos”? Permítanme comenzar esta tribuna de opinión con una pregunta que quizá pueda resultar un tanto incómoda para los profesionales de nuestro sector, pero ya verán, a lo largo del texto, a qué me refiero.
Hace poco, durante la celebración de la XV Convención Premier de COSEBA, analizábamos la situación actual que vive el mercado asegurador y, por ende, de las corredurías y redes de oficinas como la nuestra. Una de las mayores preocupaciones que nos encontramos a día de hoy es el posicionamiento del cliente final ante la contratación y, de forma más acentuada, renovación de sus pólizas de seguro.
En un contexto general marcado por una alta inflación e inestabilidad macroeconómica (incluyendo conflictos bélicos en nuestra vieja Europa que, lejos de concluir, parece que se dilatan ad infinitum -véase Ucrania vs. Rusia- con las consecuencias económicas que conlleva), el usuario final tiende a cuidar, de forma más que comprensible, su bolsillo. No obstante, ese cuidado no es homogéneo, y explico por qué: el coste de la cesta de la compra básica en España se ha elevado un 47 % en un periodo de cuatro años, según un informe de la consultora Kantar Worldpanel publicado el pasado mes de abril. Con cierta resignación, los ciudadanos hemos asumido este incremento, comprendiendo (o no) la complejidad del contexto que nos rodea… y apretándonos el cinturón.
«Una de las mayores preocupaciones que nos encontramos a día de hoy es el posicionamiento del cliente final ante la contratación y, de forma más acentuada, renovación de sus pólizas de seguro».
Más datos: sólo en el último año, apunta dicho informe, la inflación ha afectado principalmente a los segmentos de la alimentación (11,9 %) y las bebidas (8,9 %). Esto ha conllevado que el número de actos de compra se haya reducido un 3,9 %, muy vinculado a los cambios en la elección del tipo de tiendas: un descenso del 30,8 % en el canal tradicional, mientras que los supermercados e hipermercados han visto aumentar sus visitas un 12,9 %, según la consultora. Los consumidores nos adaptamos, pero ¿nos quejamos ante la tienda X o el supermercado Y? ¿Y qué ocurre con los seguros?
Los seguros son unos productos necesarios, pero no siempre obligatorios… y sí, son muy desagradecidos. La culpa de ello, me atrevo a señalar, es en gran medida nuestra: del propio sector asegurador.
En un mercado tan feroz, cuya mayor competencia en los nichos prevalentes (hogar, autos, salud…) se basa, por regla general, en una continua guerra de precios a la baja, el consumidor se ha acostumbrado en las últimas décadas a recibir y optar por la opción más económica. El argumentario implantado en la psique general podría resumirse así: si la póliza de seguro es un mal menor que hay que sufrir, pues que, al menos, nos cueste lo menos posible.
Y tanto aseguradoras como intermediarios hemos venido malacostumbrando históricamente al cliente a bajar las primas en cuanto se producía una queja por un incremento de prima, casi sin atender al estado de la economía u otros «pequeños detalles» como el IPC. Nos encontramos la aceptación general de la subida del coste de la cesta básica frente a la queja por la subida de la prima en base, precisamente, al coste de la vida. Y en esa estamos.
Explicar a un cliente algo tan sencillo como que, si todos los costes suben (cesta de la compra, talleres, servicios de peritaje, combustible, ocio, restauración, etc.), el de los seguros también por pura cuestión económica-matemática, se convierte en todo un reto porque en la mente del usuario existe un escenario de infinitas opciones aseguradoras a mejores precios.
Simplificando mucho: enfadados por la subida de su póliza de siempre y por la explicación de su mediador, buscan las opciones más económicas sin contrastar e informarse sobre las coberturas que una póliza u otra, del mismo ramo, ofrecen. Luego, si ocurre un siniestro y la nueva póliza, más económica, se ha quedado corta en coberturas, llegan más quejas y vuelta a empezar: búsqueda de nueva póliza…
«Los seguros son unos productos necesarios, pero no siempre obligatorios… y sí, son muy desagradecidos. La culpa de ello, me atrevo a señalar, es en gran medida nuestra: del propio sector asegurador».
¿Qué podemos hacer entonces? Si, como antes comentaba, hemos malacostumbrado al usuario respecto a su relación con los seguros, toca desde ya cambiar las tornas y la percepción del consumidor. En nuestro caso, como corredores y asesores, tenemos que empezar seriamente a educar a los usuarios, desarrollando e implantando de forma corporativa una pedagogía dirigida al cliente y que ponga en valor nuestro trabajo, nuestros servicios y nuestros productos aseguradores.
Al principio no será fácil, pero una constante labor ilustrativa, y también realista, ayudará a que ese concepto que los usuarios finales tienen frente a los seguros se convierta no en sumisión ante las subidas inherentes, sino en comprensión y, sobre todo, valoración de un servicio y producto que, por latentes o poco tangibles que puedan ser, son esenciales en su vida cotidiana. Asimismo, si fuéramos capaces como sociedad de ofrecer una asignatura de Educación Financiera, como el sector viene reclamando desde hace años, el resultado a medio plazo sería extraordinario.
«Si, como antes comentaba, hemos malacostumbrado al usuario respecto a su relación con los seguros, toca desde ya cambiar las tornas y la percepción del consumidor».
